半城風(fēng)雨半城晴 ----農(nóng)藥行業(yè)震蕩期的終端之戰(zhàn)

半城風(fēng)雨半城晴 ----農(nóng)藥行業(yè)震蕩期的終端之戰(zhàn)

  



      “決勝終端”可能是2009年農(nóng)藥銷(xiāo)售的出現(xiàn)頻率最高熱門(mén)詞語(yǔ)，取消商品名后終端攔截將將是競(jìng)爭(zhēng)的最有效手段之一，外企和國(guó)內(nèi)部分強(qiáng)勢(shì)農(nóng)藥企業(yè)的產(chǎn)品在區(qū)域終端攔截中將顯示出更強(qiáng)大的力量。筆者在5月銷(xiāo)售旺季走訪(fǎng)了南北方部分市場(chǎng)，終端競(jìng)爭(zhēng)可以說(shuō)用“短兵相接、慘不忍睹”這八個(gè)字來(lái)形容，送貨車(chē)輛、廠家促銷(xiāo)人員是你方走罷我登場(chǎng)，南方某水稻市場(chǎng)一個(gè)銷(xiāo)量大的零售店處竟然有近十個(gè)廠家的促銷(xiāo)員蹲點(diǎn)，終端促銷(xiāo)招式畸態(tài)疊出，價(jià)格戰(zhàn)、買(mǎi)贈(zèng)戰(zhàn)、概念戰(zhàn)、會(huì)議戰(zhàn)、、、、、、、一戰(zhàn)連一戰(zhàn)，廠家苦不堪言，農(nóng)戶(hù)莫名其妙，商家左顧右盼。一零售商戲言：現(xiàn)在做農(nóng)藥的促銷(xiāo)員比賣(mài)啤酒的促銷(xiāo)小姐還要多。  

       今年的農(nóng)資銷(xiāo)售真正是“半城風(fēng)雨半城晴，有人歡喜有人愁”，強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱的農(nóng)藥企業(yè)格局越來(lái)越明顯。在短兵相接的營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)中，沒(méi)有特色的中小企業(yè)的日子越來(lái)越難過(guò)，受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響農(nóng)藥價(jià)格大幅度跳水導(dǎo)致廠家利潤(rùn)減少、競(jìng)爭(zhēng)力度的白熱化、市場(chǎng)監(jiān)管難度的加大，市場(chǎng)費(fèi)用、終端費(fèi)用的日益高漲，一些企業(yè)高層發(fā)出了“做終端是找死，不做終端是等死”的感慨。但今年外企和國(guó)內(nèi)農(nóng)藥第一軍團(tuán)和有特色的第二軍團(tuán)他們倒輕松了許多，大部分企業(yè)銷(xiāo)售門(mén)檻也較往年提高，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的篩選也比以前嚴(yán)格的好多，在任務(wù)量、退貨率、回款率方面有了更嚴(yán)格的要求，如銷(xiāo)售杜邦康寬還要求交納一定保證金。農(nóng)藥產(chǎn)品的價(jià)格漸成兩極分化趨勢(shì)，第一軍團(tuán)產(chǎn)品價(jià)格仍然堅(jiān)持高質(zhì)高價(jià)的一貫作風(fēng)，但也有相當(dāng)部分產(chǎn)品降價(jià)來(lái)沖擊市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)走訪(fǎng)，筆者發(fā)現(xiàn)雖然上游大部分產(chǎn)品價(jià)格在跳水，但二批商的零售價(jià)調(diào)整并不大，大多數(shù)殺蟲(chóng)劑新品的零售利潤(rùn)平均在5元/瓶左右，農(nóng)民沒(méi)有得到什么實(shí)惠。近年來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，用藥季節(jié)的集中使二批商對(duì)銷(xiāo)售單品的利潤(rùn)要求越來(lái)越高。  

      在此筆者要插一個(gè)話(huà)題：何為終端，你眼中的終端是什么，我們?cè)撊绾巫鼋K端？國(guó)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)眼中的終端是渠道終端，即以一批商為中心，鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批商為主的分銷(xiāo)體系，大部分廠家的業(yè)務(wù)員、促銷(xiāo)員的工作也都在零售商處徘徊，多是做些“收款員、搬動(dòng)工”走馬觀花的工作。外企和國(guó)內(nèi)部分大企業(yè)眼中的終端是服務(wù)終端、品牌終端，即以技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)為導(dǎo)向，附之一定的促銷(xiāo)、廣告手段，服務(wù)到田頭，強(qiáng)力打造企業(yè)品牌形象。  

      筆者認(rèn)為目前農(nóng)藥企業(yè)談終端銷(xiāo)售、渠道下移這種想法無(wú)疑這是正確的，但并不是所有公司都能合適如此這樣做的，換句話(huà)說(shuō)就是不能用養(yǎng)大象的方法來(lái)養(yǎng)兔子。外企和國(guó)內(nèi)大公司有條件有資源將重心下移，但相當(dāng)部分中小公司因?yàn)閷?shí)力、產(chǎn)品線(xiàn)、人員等多方面原因無(wú)法做到。記得2000年國(guó)內(nèi)兩大農(nóng)藥企業(yè)受保健品銷(xiāo)售思路的影響，在“決勝終端”的浪潮下，執(zhí)意要掌控終端，從后臺(tái)走向前臺(tái)，變助銷(xiāo)為主銷(xiāo)，大幅度削減品牌投入預(yù)算，直面終端決戰(zhàn)，搞三大戰(zhàn)役，結(jié)果卻是為終端而終端，費(fèi)用支出龐大，無(wú)法攤銷(xiāo)，加之后期營(yíng)銷(xiāo)政策失誤，產(chǎn)品線(xiàn)無(wú)法跟進(jìn)，內(nèi)部矛盾重重，最終肥的拖瘦，瘦的拖垮，自身品牌也無(wú)錢(qián)滋養(yǎng)了，落得一個(gè)“不知辛苦為誰(shuí)忙”的尷尬局面。  

      當(dāng)前的態(tài)勢(shì)下，大多數(shù)農(nóng)藥企業(yè)該何去何從，中小企業(yè)該如何做終端？筆者有以下幾點(diǎn)看法，望共同探討：  

       謀略一：知已比知彼更重要，結(jié)合自身技術(shù)優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品線(xiàn)去對(duì)接合適的市場(chǎng)，打造優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，重點(diǎn)市場(chǎng)。  

知已知彼方能百戰(zhàn)不殆，但知已比知彼更重要。作為公司高層要清楚自身的優(yōu)勢(shì)在何處，到有魚(yú)的地方去釣魚(yú)，即要真正學(xué)會(huì)揚(yáng)長(zhǎng)避短。結(jié)合公司的技術(shù)資源，要清楚公司的產(chǎn)品適合哪個(gè)區(qū)域銷(xiāo)售，南北方市場(chǎng)的差異性決定了用藥水平的高低，相對(duì)來(lái)說(shuō)南方市場(chǎng)（特別是廣東、云南）整體用藥水平高于北方，如果公司的產(chǎn)品在南方不適合就不要讓業(yè)務(wù)員到南方去跑馬圈地。  

       國(guó)內(nèi)水稻用藥領(lǐng)頭羊廣西某公司在南方水稻市場(chǎng)操作的風(fēng)生水起，但在北方市場(chǎng)操作的卻不盡人意，除公司的營(yíng)銷(xiāo)政策不對(duì)稱(chēng)外，產(chǎn)品線(xiàn)不適應(yīng)北方市場(chǎng)也是一個(gè)很重要的因素。陜西西安某公司、山東濟(jì)南某除草劑公司結(jié)合自身產(chǎn)品線(xiàn)，重點(diǎn)突破北方市場(chǎng)，在山東一個(gè)省銷(xiāo)量就接近兩千萬(wàn)且逐年攀升。這兩個(gè)公司在南方市場(chǎng)不是不做，而是結(jié)合公司的有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品線(xiàn)有重點(diǎn)有選擇的去做。當(dāng)前仍有相當(dāng)部分企業(yè)還是采用貪大求多、跑馬圈地的原始粗放營(yíng)銷(xiāo)手段，現(xiàn)在是該到清醒的時(shí)候了，再不清醒真的要死無(wú)葬身之地了。過(guò)去失敗的方法現(xiàn)在用起來(lái)一定失敗，過(guò)去成功的方法現(xiàn)在用起來(lái)不一定成功，因?yàn)槭袌?chǎng)在變。  

        謀略二：建立高度互補(bǔ)的廠商合作平臺(tái)  

      在完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，雖然終端銷(xiāo)售是一個(gè)永恒的主題，但農(nóng)藥企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是擁有強(qiáng)勢(shì)品牌，在終端銷(xiāo)售上是“后撤”，不能反客為主；經(jīng)銷(xiāo)商堅(jiān)持“我的地盤(pán)我做主，我的渠道我當(dāng)家”，在制造商品牌形象力和助銷(xiāo)系統(tǒng)的支持下，最大限度整合網(wǎng)絡(luò)資源和促銷(xiāo)資源，在通路上進(jìn)一步精耕細(xì)作和精打細(xì)算。  

      一般說(shuō)來(lái)，最理想的是廠商強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，即廠家有很好的品牌，在終端操作方面提供強(qiáng)有力的人員、系統(tǒng)、工具、費(fèi)用、促銷(xiāo)物料等方面的支持；商家有很好的終端營(yíng)銷(xiāo)理念、網(wǎng)絡(luò)和經(jīng)驗(yàn)豐富的銷(xiāo)售隊(duì)伍。在做終端方面，如果一方弱，另一方就必須強(qiáng)。許多企業(yè)終端沒(méi)有做好，是因?yàn)閺S商之間沒(méi)有形成有效的互補(bǔ)，雙方在一些重要方面均很欠缺。山東曹達(dá)公司廣西區(qū)經(jīng)理劉俠威這樣說(shuō)：一定要選擇、控制和管理好自己的客戶(hù)，現(xiàn)在我們選擇的客戶(hù)都是主推公司的產(chǎn)品，我們公司給予一定的政策，再配合客戶(hù)更大力度的政策就很容易突破市場(chǎng)，很多公司是野地烤火一面熱，自己在搞，很累效果也不好。  

        謀略三：認(rèn)真做好技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)，深度營(yíng)銷(xiāo)，學(xué)會(huì)替農(nóng)民算帳  

       當(dāng)前我國(guó)八成以上的農(nóng)民對(duì)病蟲(chóng)害和農(nóng)藥認(rèn)知不夠，農(nóng)民不會(huì)用藥、不敢用藥的現(xiàn)象大量存在，這在一定程度上限制了我國(guó)農(nóng)藥市場(chǎng)的發(fā)展。因此，農(nóng)藥企業(yè)如果能幫助農(nóng)民提高科學(xué)用藥水平，我國(guó)農(nóng)藥市場(chǎng)的前景將更加廣闊。農(nóng)藥是一種特殊的商品，我們是把專(zhuān)業(yè)的東西賣(mài)給不專(zhuān)業(yè)的人，農(nóng)民真正需要的不僅僅是簡(jiǎn)單的“農(nóng)藥”，而是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)結(jié)合后最終給農(nóng)作物帶來(lái)的高附加值。風(fēng)物長(zhǎng)宜放眼量，社會(huì)需要可持續(xù)發(fā)展，農(nóng)藥銷(xiāo)售需要可持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)，外企把農(nóng)藥當(dāng)作生產(chǎn)資料、長(zhǎng)線(xiàn)產(chǎn)品來(lái)操作，國(guó)內(nèi)企業(yè)是把農(nóng)藥當(dāng)作快速消費(fèi)品來(lái)做，很少有公司能真正長(zhǎng)久深入下去。前幾年有許多農(nóng)藥企業(yè)曇花一現(xiàn)，不是他們的產(chǎn)品質(zhì)量不好，不是營(yíng)銷(xiāo)模式不先進(jìn)，而是工作沉不下去，都是做些蜻蜓點(diǎn)水的工作，飄來(lái)飄去，最后把自己逼上了絕路。一個(gè)企業(yè)如果做事沒(méi)有恒心，那他是任何事也做不到成功的。真正站在農(nóng)民的角度上真正替農(nóng)民考慮，為農(nóng)民創(chuàng)造價(jià)值，造富農(nóng)民，讓農(nóng)作物增產(chǎn)增收，讓植保成本相對(duì)減少，這樣的農(nóng)藥技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)才能可持續(xù)地走下去。  

        因此，筆者認(rèn)為決勝終端最關(guān)鍵的是把技術(shù)推廣、產(chǎn)品宣傳和售后服務(wù)等重心下移到重點(diǎn)客戶(hù)的基層重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)和種植基地，而不是跑到鄉(xiāng)鎮(zhèn)選代理商，更不是在農(nóng)村做“直銷(xiāo)”，那樣中小企業(yè)越做越累、越做越煩，人財(cái)物都無(wú)法跟上，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用和管理成本不降反升，只能把自己拖死。  

       未來(lái)的農(nóng)藥市場(chǎng)必將形成“大集團(tuán)、強(qiáng)市場(chǎng)、小區(qū)域”這樣一種三級(jí)企業(yè)并存的情況。會(huì)形成幾個(gè)具有大品牌、具有極強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)及市場(chǎng)運(yùn)作能力的集團(tuán)化企業(yè)；一些在細(xì)分市場(chǎng)定位清楚或者在某一區(qū)域具有良好關(guān)系的企業(yè)，則成為某一區(qū)域或某一細(xì)分市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)；部分有小規(guī)模的企業(yè)，在有限的區(qū)域和空間生存，對(duì)補(bǔ)充整個(gè)農(nóng)藥市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈條的起到積極的作用。“天下大事，分久必合，合久必分”，經(jīng)濟(jì)危機(jī)下的農(nóng)藥行業(yè)面臨震蕩整合年代的到來(lái)，如何能使自己不是出局之人，我們?nèi)绾巫叩母�遠(yuǎn)？希望本文對(duì)大家在經(jīng)營(yíng)管理、市場(chǎng)拓展、公司運(yùn)作等有一點(diǎn)點(diǎn)作用，不當(dāng)之處敬請(qǐng)斧正，多謝。

個(gè)人認(rèn)為技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)是評(píng)判一個(gè)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的重要指標(biāo)了!

半城風(fēng)雨半城晴,幾人歡笑幾人愁!

王總的觀點(diǎn)的確很有見(jiàn)地��！拜讀了！學(xué)習(xí)了