老客戶不斷流失，營銷活動陷入困境——農藥營銷如何走出困境？

最近幾年，隨著國內農藥市場的競爭日趨激烈，很多農藥企業(yè)面臨著市場競爭力下降、市場份額下滑等問題，農藥營銷活動也未能給企業(yè)帶來預期的收益，A公司也不例外。A公司是一家典型的中國農藥企業(yè)，目前擁有2個農藥原藥生產基地和1個農藥制劑加工廠。

老客戶不斷流失、營銷活動陷入困境，這是目前擺在A公司管理層面前的一道難以逾越的坎。如何規(guī)避營銷行為的短期性，對自身營銷資源進行有效地分析、整合，走出農藥營銷的困境，最大程度地提升產品的市場占有率？這是A公司以及很多農藥企業(yè)的強烈愿望，相信通過本文分析，大家會找到答案、獲得啟示的。

A公司農藥營銷面臨的困境　

　　

新產品的拓展速度緩慢

A公司自2004年開始涉足農藥制劑業(yè)務，當時主要的產品是草甘膦制劑；2010年，該公司推出百草枯品牌，并迅速獲得市場的認可；2016年，A公司開始涉足水稻田和玉米田除草劑，并逐步將新產品的開發(fā)推廣思路擴展到了殺菌劑業(yè)務。從A公司的產品拓展歷程來看，自2004年開始銷售以來，品種比較單一化，盡管在2010年推出了公司的另一重要系列產品——百草枯系列，但在之后的6年時間里A公司的技術創(chuàng)新產品較少，技術更新速度較慢，新產品的推陳出新基本處于停滯狀態(tài)。雖然在2016年A公司開始嘗試推出一些選擇性除草劑和殺菌劑，但市場產品同質化現象嚴重、產品的銷售狀況不佳，導致公司的新產品拓展速度緩慢，可以說市場營銷困難重重。

客戶滿意度不高導致客戶流失

從近10年的銷售狀況看，A公司的產品銷售基本上就是一年好、一年壞，銷售沒有呈現持續(xù)增長的趨勢。A公司管理層為此進行過企業(yè)內部調查和客戶調研，發(fā)現市場的營銷策略在短時間內并沒有存在問題，但是客服部門和銷售部門經常會接到投訴電話，投訴公司沒有按時發(fā)貨、配貨不積極、供貨信用額度太低，導致A公司產品出現銷售不暢通的情況。

究其原因可以發(fā)現，A公司農藥產品的銷售基本上都是要求現款現貨，針對客戶的賒欠和信用額度下放權限太小，以至于一些銷路較好的經銷商等客戶流失；另外，后勤、物流等服務水平不高，經常導致在行業(yè)旺季的時候供貨不及時、出現缺貨、物流發(fā)貨不到位等情況，也導致一些客戶流失；再有，就是A公司沒有建立與客戶的關系管理，絕大多數農民使用農藥產品之后的效果和反饋想法對于企業(yè)來說是極其重要的產品創(chuàng)新思路來源，但A公司沒有建立起與使用者和經銷商的客戶反饋渠道，對產品提供的針對性服務能力不強，導致一些農民使用者反饋的問題沒有及時解決，最后不僅失去了農民客戶，而且導致一些銷售商不太愿意代理A公司的產品，這樣一來，產品的品牌形象也沒有很好地樹立和維護，這也是導致客戶流失、銷售額下降的原因之一。

促銷手段單一

在實際的產品銷售中，A公司的產品銷售渠道是工廠→批發(fā)商（地區(qū)級或縣級）→零售商→最終用戶，由于產品創(chuàng)新少，所以現銷的產品都是老產品，大多數按底價銷售，不同銷量的客戶價格也是一樣的，這就導致一些大客戶時有抱怨。其實做促銷，應針對大客戶購買給予不同力度的折扣，這樣才能維護大客戶的關系和忠誠度。

A公司對產品的促銷方式并沒有與大多數農藥企業(yè)區(qū)別開來，沒有給消費者差異化的實惠，因此促銷手段的單一化帶來促銷效果的不理想。在以后的產品營銷過程中，A公司應該突出一些新的促銷手段，比如針對農忙時用藥高峰的時候，可以推出新品體驗活動、贈送農藥附加品活動、限時特價活動，以吸引眼球，給農民朋友帶來新鮮感。

陷入低價銷售的被動局面

A公司的兩大主打產品草甘膦和百草枯，這兩種產品在市場價格方面沒有優(yōu)勢，其他公司擁有同樣的原藥和價格，因此，A公司的產品成本上沒有占得優(yōu)勢。

隨著市場競爭的日趨激烈，面對其他品牌的競爭壓力，A公司因為提供不了差異化的產品，不得打出“低價”牌來應對其他競爭對手。這樣一來，A公司的產品和其他公司的產品一樣，只不過換了不同的標簽，功能沒有區(qū)別，價格也差不多，產品的優(yōu)質、品牌的優(yōu)勢沒有體現，不得不陷入低價競爭的被動局面。

走出困境的具體策略　

如何才能走出低價競爭的泥潭，擺脫營銷困境呢？A公司只有將現有的營銷策略進行優(yōu)化，重點圍繞技術、客戶、促銷等方面進行開展。

加強技術研發(fā)，提供“差異化”產品

近年來，以先正達、拜耳、巴斯夫等國際農化巨頭為代表的國際農藥企業(yè)逐步加快進入中國農藥市場的步伐。這些國際農化企業(yè)研發(fā)能力突出，產品線的特點也很鮮明，尤其是一些專利產品的優(yōu)勢很明顯，在市場上的影響力很大。比如巴斯夫的一些殺菌劑產品，很多蔬菜區(qū)、葡萄區(qū)和香蕉區(qū)的農戶，都是點名購買。

因此，農藥企業(yè)若能在結合自身條件的情況下，有資金投入在新的化合物的開發(fā)上面，固然是好的；但若沒有很多的資金投入，把有限的資金投入到新的劑型或混配劑的開發(fā)上面，也不失為當下較為穩(wěn)妥的選擇策略之一。

對于A公司而言，本身在原藥合成、工藝開發(fā)和化學分析方面擁有很強的實力，只是在劑型開發(fā)、農藥混配劑開發(fā)和產品應用推廣方面的能力有待提高。因此，A公司在加強技術研發(fā)和提供“差異化”產品上面，需著眼于以下幾點：

1）運用自身的原藥合成優(yōu)勢，加大對專利即將到期的產品的開發(fā)

通過對國外市場的研究調查，篩選出一批專利即將到期的產品，結合企業(yè)自身的能力和國內市場的特點，最終確定企業(yè)產品開發(fā)的方向。在原藥合成和工藝開發(fā)的同時，同步進行制劑開發(fā)和準備產品登記。爭取能在產品專利到期時，就可以著手產品上市。

2）加強與“外力”的合作

單靠企業(yè)自身的力量還遠遠不夠，若要真正做大做強，還需要加強與“外力”的合作，這些“外力”可以是科研院所，也可以是同行的企業(yè)等，甚至是政府機構。搭建產學研的平臺，加強與科研院所的合作，尤其是與高校的合作，利用各自的一些優(yōu)勢資源，可聯合開發(fā)新產品。這樣，產品開發(fā)的目的性就很強，又是企業(yè)定制的研發(fā)項目，未來產業(yè)化的可能性是很強的。與同行企業(yè)的合作方面，主要著眼于能不能聯合登記新產品，這樣可以分攤登記費用。政府方面是鼓勵創(chuàng)新的，每年有很多的項目資金可供企業(yè)申請，若能申請到資金，對于企業(yè)來講也是很好的事情。

3）加強制劑研發(fā)和產品推廣能力

新的化合物的開發(fā)是耗費耗力的，有時候還需要有點運氣。不是錢投進去了，就一定能開發(fā)出產品來的。但在新劑型的開發(fā)上面，這方面的風險要相對小一些。由于在新劑型的開發(fā)方面，是A公司的弱項。因此，首先要加強這方面人才的引進和培養(yǎng)；其次，建立市場部門和技術部門的聯動機制，對于市場上的行業(yè)動態(tài)，市場部門要及時反饋到技術部門。最后，也可以考慮直接購買相關的技術。對于制劑項目的技術轉讓費，一般都不會很高。

制劑開發(fā)出來了，如果直接讓銷售部門去銷售，可能結果不會很好。之前A公司在新產品方面的銷售業(yè)績就足以證明這種思路的缺陷性。那就需要有這樣一個部門來做制劑的應用開發(fā)工作，這相當于是對制劑的第二次開發(fā)，也是對產品上市前的一次預熱。針對出現的問題，逐項解決，可極大地提高產品上市的成功概率。

此外，“差異化”產品還可以體現在：提供適合當地農戶的適用包裝規(guī)格；提供有別于同行企業(yè)的售后服務水平，比如，發(fā)給經銷商的產品可以直接送貨上門等。

總之，A公司在加強對農藥新化合物的研發(fā)力度的同時，也要兼顧制劑開發(fā)的力度，同時努力改善客戶的使用體驗，逐步形成A公司自有的競爭優(yōu)勢。

注重客戶管理，提升他們的滿意度

上文提到A公司存在客戶流失的現象，原因在于客戶的滿意度不高，主要體現在：A公司針對客戶的賒欠和信用額度下放權限太小，供貨不及時、出現缺貨、物流發(fā)貨不到位等情況，沒有建立與客戶的關系管理，得不到農民使用產品之后的效果反饋等原因。針對這些問題，A公司應該注重客戶關系的維護，努力提升他們的滿意度。

1）建立和維護客戶關系，加強客戶溝通

A公司首先應從客戶出發(fā)，調查并盡力滿足其需求，以客戶滿意為首要目標；其次，企業(yè)要考慮顧客的購買成本和購買過程的便利性；最后，企業(yè)還要與顧客進行有效的溝通。

以客戶為中心。在實際的農藥銷售中，A公司應該根據經銷商和農民實際的銷售經歷中分析客戶的需要和欲望，并研究他們的購買習慣，以便更好地組織生產、銷售和服務，從而獲取更高的顧客滿意。特別要解決針對營銷商的產品配送不到位的問題。

降低成本。目前A公司陷入價格戰(zhàn)，解決的方法除了推出新產品外，還可以通過內部的“節(jié)流”來降低產品的成本。故而，A公司應該根據實際情況合理調低產品售價，從而節(jié)約消費者的購買費用，降低客戶的時間成本，提供便捷的渠道和服務供顧客了解和選購A公司的產品，減少顧客的精力和體力消耗。

提高便利性。A公司在開展營銷活動的過程中，應該盡量給顧客提供最大的消費便利性。比如公司應該給予縣級或地區(qū)經銷商賒欠和信用額度適度的放寬，在不影響公司現金流轉的情況下給予客戶便利性，這樣也等于給予最終消費者購買的方便性。

注重與客戶的溝通。A公司在進行營銷活動的過程中，應該從長遠出發(fā)，加強溝通，摸清客戶的消費態(tài)度和偏好，降低老客戶的交易成本，降低吸引新客戶的成本，以溝通為基礎開展持續(xù)的營銷活動。

2）建立客戶關系管理系統，實現數據庫營銷

農藥企業(yè)應搜集和積累消費者的大量數據，通過對這些數據的深度挖掘來獲取營銷信息，并利用這些信息對產品進行精準的定位，以便更有針對性地制作營銷信息。A公司的鄉(xiāng)鎮(zhèn)店面銷售人員掌握大量一手客戶信息，但是在日常的營銷活動中匯總整理客戶信息不及時，這樣一來A公司不能動態(tài)了解客戶信息的變化，無法對客戶進行分級管理。因此，A公司必須重視客戶信息管理系統的建設和信息錄入工作，利用這一系統來搜集企業(yè)銷售活動、售后反饋和客戶匯總分類等方面的信息，從而根據客戶的需求和消費習慣進行生產計劃。

開展多樣化營銷，盡量防止促銷的單一化

1）開啟網絡營銷

目前，利用互聯網來展開營銷已成為越來越多企業(yè)的選擇。當下，A公司應該重點從大客戶和分銷商方面考慮網絡營銷，將網絡營銷作為線下營銷的補充，擴大企業(yè)業(yè)務的覆蓋范圍，積極通過互聯網開展網絡調研，以獲得盡可能全面的客戶需求信息從而調整生產計劃。

2）實施綠色營銷

農藥企業(yè)要有環(huán)保理念，時刻提醒自己注重環(huán)境保護，減少農藥殘留，實施綠色營銷，        并在生產過程中，采用易回收、無污染的材料，盡可能地減少能源的消耗和污染的產生。

A公司應該采用ISO 14000環(huán)保標志，從企業(yè)文化、營銷理念、管理模式上塑造企業(yè)的綠色形象，將綠色產品送到消費者手中，從而增強企業(yè)的社會責任和環(huán)保意識，為公司的長遠發(fā)展開辟新的途徑。

3）形成整合營銷

A公司應該給企業(yè)員工灌輸這樣的理念，市場營銷不止是營銷部門的事，其他部門也必須與之協調、配合，共同創(chuàng)造顧客價值并實現營銷目標。A公司應該利用企業(yè)文化、企業(yè)制度、培訓等多種形式，將企業(yè)的各種資源進行統一配置、將各個部門進行統一調度，為建立、維護、加強客戶關系而將各種營銷手段進行整合，以產生協同效應。

承擔社會責任，做好售后服務

在農藥行業(yè)迅速發(fā)展的同時，出現了一些不法企業(yè)僅僅為了一己私利，在農藥產品質量上做手腳，給農民心中留下了猜疑和畏懼。A公司要想長足發(fā)展，應主動承擔社會責任，增強責任感。

1）農藥企業(yè)應做到自覺守法，為農民負責，為自己負責。A公司要定期檢測每個批次的農藥產品，認真做好記錄，并保存完整，在源頭上加強管理，提高農藥產品的質量。同時，要規(guī)范產品標簽，標簽要標明產品的性能、用量、使用方法、中毒急救方法等等，讓購買者都有個很好的了解。

2） A公司應多生產高科技、高質量的產品。隨著綠色、環(huán)保、低毒農藥的發(fā)展，要加大研發(fā)力度，生產新型的農藥產品，著力發(fā)展并推廣生物農藥。隨著研發(fā)力度加大，就要有明顯的質量提高，最大程度提高農民用藥率，讓農藥污染減少，助推農業(yè)的進一步發(fā)展。

3） A公司還應提供好的售后服務。在農民購買農藥時，對購買者講清楚農藥的使用方法、注意事項、保存方法，幫助購買者選擇適合的農藥產品，說明正確的用藥量與用藥方式，在合適的天氣噴打農藥；幫助購買者充分認識高毒、高殘留農藥危害。還要做好售后的跟蹤調查，掌握農藥殘留狀況，農民使用后農作物的病蟲害防治狀況，并給有關部門提供有效數據。

總之，隨著市場風云的不斷變化，廣大農藥企業(yè)必須及時對自身的營銷策略做出調整，如果在意識上、行動上、效果上慢半拍，就一定會被時代所淘汰！未來已來，只有領跑者才能生存！

（趙艷豐 大連交通大學工商管理學院教授 農藥市場信息 原創(chuàng)）