農資營銷的前提條件與另類預言

正如經(jīng)濟學的預測研究需要前提條件一樣，農資營銷預測也是需要前提條件的。經(jīng)濟學中有“三大假定”條件：①假定人是有欲望的，②假定人是有理性的，③假定人是追求利益最大化的，然后根據(jù)這些前提假定，再來探討經(jīng)濟人和企業(yè)(“經(jīng)濟動物”)如何在市場上進行博弈的。要知道任何基本命題都需要假定的前提條件，否則就無法研究和預測下去了。因為前提條件不一樣，最終結果也不一樣的。熊興平認為，市場營銷是非線性的，所以容易出現(xiàn)“多種原因，多種結果”，有的還出現(xiàn)“多種原因，一種結果”，甚至還有“一種原因，多種結果”等現(xiàn)象。

讀者朋友也可總結歸納自己的個人看法，做到“奇文共欣賞，疑義相與析”。本文內容僅代表熊興平的觀點，文責完全自負。

熊興平根據(jù)9年來的農資觀察和營銷經(jīng)驗，總結農資（農藥、種子、化肥）營銷存在如下前提條件的制約：

1、我國土地的家庭分散經(jīng)營，導致無法形成規(guī)模化現(xiàn)代農場。即無法形成像美國那樣大規(guī)模種植的大農場（法人），故市場是零星而離散的，而非連續(xù)的。

2、購買主體是分散的農民（自然人），故處于弱勢地位，信息不對稱，無法討價還價，單獨購買形成不了制約力，無法從購買源頭上逆向整合上游流通渠道和生產企業(yè)。

3、多元復雜的種植結構和地域差異，無法整合出大規(guī)模的種植市場，故支撐不起生產企業(yè)的“規(guī)模產品”和“規(guī)模經(jīng)濟”，更為要命的是，種植業(yè)基本上是“明虧”或者“暗虧”（這還不包括農民的時間成本和機會成本），農民難以擴大再生產。

4、種植業(yè)的主體是婦女、兒童和老人（即“386199”），種植業(yè)是家庭的第二收入，農村基本上屬于自然經(jīng)濟，耕種目的是主要養(yǎng)家糊口（自給自足），一般種植業(yè)家庭基本上無現(xiàn)金純收入（農業(yè)補貼對農民微不足道），第一收入來源是青壯年外出打工“勞務收入”，主業(yè)與副業(yè)錯位顛倒，有效需求嚴重不足，農資需求很虛弱。

5、零散且無門檻的農資零售商群體和批發(fā)商群體，流通渠道本身分散而且不規(guī)模，渠道也無法集中，經(jīng)銷商做不大是常態(tài)，做大反而是例外。

6、在農藥領域里，300多個有效化學成分，近2萬多個登記品種，4萬多個品規(guī)（一個品種基本上有2個以上的包裝規(guī)格），這樣平均每種規(guī)格銷量不超過160萬元，產品銷量分散而且不規(guī)模，基本上也無法支撐起生產企業(yè)的“大規(guī)模經(jīng)濟”（少數(shù)常規(guī)大噸位品種如草甘膦、百草枯、毒死蜱、乙草胺和阿維菌素等等，原藥生產規(guī)模容易集中，但復配制劑卻無法集中規(guī)模生產）。

以上6項內容是客觀存在的，是從市場現(xiàn)實中歸納出來的，屬于實證分析，不是“事先假定”，而這恰恰是農資營銷領域里的生產企業(yè)要面臨的前提條件。

根據(jù)這些前提條件，熊興平對目前農資營銷發(fā)展趨向做一些另類的預言。根據(jù)托利得定理，測驗一個人的智慧是否屬于上乘，只看其腦子里能否同時容納兩種相反的思想，而無礙于其處世行事。能夠在大腦里同時容納兩種不同、甚至完全相反理念的人，往往才是真正的“兼容并包”之人，因為“思可相反，得須相成”。

另類預言之一：通才型（廣譜型）企業(yè)和專家型（細分型）企業(yè)是將會同時共生并存的。通才型企業(yè)只有做大噸位的常規(guī)品種（通用型產品），應用范圍廣，適用作物多，在大田作物上具有明顯優(yōu)勢，但企業(yè)平均利潤比較低；專家型企業(yè)進入到細分市場，做專業(yè)性的農資，范圍窄，適用作物專一，在經(jīng)濟作物上具有明顯優(yōu)勢，利潤相對比較高。這比較符合“3”的法則：一般上講，市場上最終存在3種類型的企業(yè)：通才型企業(yè)、專家型企業(yè)和“壕溝型”企業(yè)（通才與專才之間的）。因此，通才型公司可能會成為大公司，專家型公司成為精干公司，其它的位于中間。三者都會在一定時間內同時存在，誰也無法通吃市場。

另類預言之二：農資行業(yè)無明顯的盈虧平衡點，同業(yè)之間比較難以整合。農資領域里，大公司的盈虧平衡點比較高，小公司的盈虧平衡點比較低，平衡點不一致且是經(jīng)常變動的。農資生產企業(yè)形成了一個“叢林型”生態(tài)系統(tǒng)，誰也無法“鶴立雞群”，大家有一定的差異但不明顯，誰也不服誰，誰也沒有實力去整合別人。農資領域里（特別是農藥領域里），難以做出“通用品”，這不同于牛奶、飼料和日用品——成千上萬的消費者可以用同一個規(guī)格的“標準品”，而農資領域里大多數(shù)容易“差異化”（特別是復配制劑），因此單品制劑過億都很難（化肥單品過5億比較難，因為化肥相對通用一些）。農藥單品，很難找出“放之全國而皆準”的制劑，無法做出規(guī)模，自然無法整合別人了。農資生產企業(yè)往往是結構同質化的，常規(guī)品種整合起來意義不大。只有結構異質化的企業(yè)才可以橫向一體化，只有互補型的企業(yè)才可以縱向一體化，發(fā)揮整合優(yōu)勢。

另類預言之三：農藥行業(yè)的終極競爭可能是“模塊化競爭”。 一個完整的業(yè)務流程可分為四個模塊：一是研究開發(fā)，二是生產制造，三是市場營銷，四是物流營運。企業(yè)之間進行專業(yè)分工，分別轉型為研發(fā)型企業(yè)（技術導向）、制造型企業(yè)（成本導向）、營銷管理型企業(yè)（市場導向）和流通渠道型企業(yè)（消費者導向），并在各自領域里形成比較優(yōu)勢，大家各做一塊，各司其職，自得其樂。其中生產制造性農資企業(yè)將逐步轉移到大西北邊遠地區(qū)轉移，在沿海地區(qū)走向沒落。

另類預言之四：農資行業(yè)將來會出現(xiàn)逆向整合，即購買者（農場、農民團購）整合零售商，零售商整合經(jīng)銷商，經(jīng)銷商整合制劑廠家，制劑廠家整合原藥企業(yè)。隨著土地的逐步集中，農場的出現(xiàn)，農民團購的興起，農資服務承包制的出現(xiàn)，集中規(guī)模種植的到來，購買者由分散逐步集中，購買者數(shù)量減少，購買額增加，話語權和談判力增強，零售商數(shù)量必然減少，批發(fā)商也必然減少，最后制劑廠家逐步減少，農藥生產企業(yè)逐步集中，像食物鏈金字塔一樣，下游的生存者決定中游和上游的生存者，同業(yè)之間難以整合的事情，由下游完成。例如美國農場面積越來越大，數(shù)量越來越少，零售商不存在，經(jīng)銷商也難以生存，農化生產企業(yè)基本上類似直銷和直供，所以美國農化生產廠家也很少，基本上都進入到農化世界“80%俱樂部”成員行列里了。

另類預言之五：價格戰(zhàn)在農資領域里影響不大，因為農資生產行業(yè)基本上是“寬進-嚴出”的，進入門檻低，退出壁壘卻很高，大家收入水平都不高，打價格戰(zhàn)也打不出生產規(guī)模。農資市場基本上是細分市場（化肥除外），進入門檻比較低，退出壁壘卻很高。在市場高漲時，大家蜂擁而入；在種植業(yè)蕭條時，卻很難退出，部分企業(yè)即使虧損也無人接手，因此虧損企業(yè)好死不如賴活著，與其賤賣不如自己硬著頭皮做下去，另外還有賒銷路徑鎖定等，想退出市場都很難。其結果是大家的生產裝備都嚴重過剩，基本上是半開工狀態(tài)（少數(shù)企業(yè)除外），大家收入水平整體性下降（所以農資行業(yè)工資水平都不高），只有苦苦支撐下去，行業(yè)進入到路徑依賴的“鎖定狀態(tài)”，大家都沒有實力和資本打價格戰(zhàn)，只是在做“價格數(shù)字游戲”（劣質低價、高開低走、花樣促銷等），逗消費者和經(jīng)銷商開心。所以，農資價格戰(zhàn)，更多的是價格數(shù)字游戲。價格戰(zhàn)“清理門戶”之說，在農資領域似乎行不通。農資企業(yè)關門、兼并和轉產的很少，新增加的卻很多，企業(yè)數(shù)量仍然在增加，這就是明證。農資企業(yè)盈虧平衡點不在同一個水平線上，且在不斷地變動。各個企業(yè)的生存方式不一樣，雖然相互競爭卻可以同時生存下去。

另類預言之六：農資企業(yè)的贏利模式是大企業(yè)實現(xiàn)單品上量（大噸位品種），小企業(yè)細分差異求利潤。大公司通用型產品做規(guī)模市場，出規(guī)模效益；小公司細分型產品做細分市場，差異出利潤。通用型產品符合“80：20”法則，細分型產品符合“長尾理論”。大企業(yè)吃肉，小企業(yè)喝湯，各有各的道法，還都能生存。

另類預言之七：同質化的小企業(yè)將苦苦支撐，異質化的小企業(yè)可能被資本的力量整合收編。農資營銷將從產品階段轉向品牌階段和資本運作階段，資本營銷的力量越來越大。但是整合可能不會減少企業(yè)數(shù)量，只會成為“集團公司”下屬的子（分）公司。要通過整合減少企業(yè)的數(shù)量，熊興平認為有5種途徑：國家登記政策的強力干預、環(huán)保政策的一票否決（不達標就關門）、同業(yè)之間成本血拼搏殺見底、渠道商集中壟斷逆向淘汰小廠家、購買者整合逆向淘汰小公司和土地集中逆向淘汰小企業(yè)等。

另類預言之八：農資行業(yè)呈現(xiàn)混沌狀態(tài)：隨機性、不穩(wěn)定狀態(tài)、非線性和有序狀態(tài)并存。由于消費者行為的非線性，生產企業(yè)和渠道商的營銷組合所產生的效果并不是可預測的。無論什么檔次（高中低）和質量（優(yōu)劣）的農資產品，都有其相對應的經(jīng)銷商渠道和購買者（農民）對象。營銷戰(zhàn)略永遠是既定戰(zhàn)略與隨機戰(zhàn)略的混合統(tǒng)一體，有序與無序的混合�！盎实廴巳俗觯�明年到我家”，每個企業(yè)都有在未來的某個時刻掀起一場“龍卷風”可能性的初始條件，但是誰也預測不準這個時刻是在什么時候出現(xiàn)，這個初始條件到底是什么。引起企業(yè)銷售“龍卷風”的那只巴西蝴蝶到底在哪里，誰也不知道。

另類預言之九：“產品叢林戰(zhàn)術”、“營銷人海戰(zhàn)術”和“子公司次品牌戰(zhàn)術”，將可能成為一種發(fā)展戰(zhàn)略。有人“不可思議”地提出了在營銷中應當“戰(zhàn)術支配戰(zhàn)略”的思想，對傳統(tǒng)思維與觀念提出了挑戰(zhàn)，這就是逆向營銷戰(zhàn)略：即尋找一個行之有效的戰(zhàn)術（產品叢林戰(zhàn)術、營銷人海戰(zhàn)術或者子公司次品牌戰(zhàn)術）并把它演化成為戰(zhàn)略，最終戰(zhàn)術支配戰(zhàn)略。根據(jù)目前農藥制劑營銷的現(xiàn)狀，“產品叢林戰(zhàn)術”、“營銷人海戰(zhàn)術”甚至“子公司次品牌戰(zhàn)術”都有可能“不可思議”地成為上升為一種“戰(zhàn)略”。瘋狂登記產品（產品快速“研發(fā)”）， 大量招聘營銷新人（人海戰(zhàn)術），不斷地成立子公司（分品牌、次品牌和副品牌），這已經(jīng)成為部分制劑企業(yè)發(fā)展壯大的一個“戰(zhàn)略”了。于是產品證件多、營銷人員多和子公司多（“三多”），已經(jīng)成為營銷戰(zhàn)略的有機構成了。

另類預言之十：農資品牌黏性作用對農民而言并不顯著，只對經(jīng)銷商具有吸附作用，但經(jīng)銷商只鐘情于價差，沒有品牌忠誠度，農資品牌前途走向尚不明朗。生產企業(yè)對品牌是趨之若騖（個個都想做品牌企業(yè)）、食之無味（品牌可促進銷量、卻沒有促進利潤）、棄之可惜（沒有品牌更難做市場），因此農資品牌是就像文藝大片一樣“叫好不叫座”，商業(yè)化不足，賺到眼球沒有賺到利潤，品牌成了形象卻沒有成為資產更沒有帶來暴利。農資品牌對農民的購買黏性作用不大（許多農民甚至還不知道農資行業(yè)的馳名商標和名牌產品），而經(jīng)銷商只顧產品的價差空間：哪個產品的利潤空間大，就主推哪個產品。名牌產品只是經(jīng)銷商店面形象工程和面子工程。農民的指牌點名購買還很少出現(xiàn)的。品牌對生產企業(yè)而言，做也難，不做更難，這是一個兩難選擇。

另類預言之十一：農資是集“原材料、工業(yè)品、消費品和再消費品”四重產品屬性于一體的產品，其營銷模式應該是集合四種營銷思路于一體的混合營銷模式。功能性消費（自然再生產）是農資產品核心功能，農資是種植業(yè)的一種原材料，是農業(yè)生產中的一種工業(yè)品，看起來像快速消費品，但農民并不參與實質消費，實際上是農民讓農作物再消費（二次消費），而農作物卻對農資直接消費體驗無法發(fā)表任何意見（莊稼無語），實際效果需要憑借農作物的主人（非專業(yè)人員）肉眼觀察，是間接消費。農資產品呈現(xiàn)四位一體的混合產品屬性，其模式也是一種混合營銷模式，像混沌狀態(tài)一樣在無序中涌現(xiàn)有序。

另類預言之十二：分散經(jīng)營和連鎖經(jīng)營將會長期同時存在。在農村有許多東西是分散性存在的：如土地的家庭分散經(jīng)營、農作物的分散種植、農民的分散購買（農民團購還是很少的）和廠家的分散性生產，這些必然導致基層零售商分散經(jīng)營的長期存在。連鎖經(jīng)營在未來會得到一定的發(fā)展，但是不會成為主流，市場份額大概不會超過30%。

另類預言之十三：區(qū)域加盟連鎖將是農資連鎖的主要形式。全國性的連鎖是不可能成功的，這一點大家都不會質疑，理由有很多，一言難盡，只有地域性連鎖才有成功的希望。直營連鎖店在短期內也做不過獨立零售店（夫妻店、父子店、兄弟店和雜貨店），這也是客觀事實，不用討論。

另類預言之十四：農場和蔬菜基地（大客戶）將直接向大經(jīng)銷商或者廠家進貨；分散的農民（小客戶）需要更專業(yè)的農資問題解決方案。隨著土地流轉制度的放開，逐步會出現(xiàn)一些農場和蔬菜種植大基地（如廣東很多大型蔬菜種植公司化基地），其專業(yè)技術人員會繞過基層終端直接上大經(jīng)銷商或者廠家進貨；而分散的農民會需要更加專業(yè)的技術解決方案，而不再是簡單地購買農資而已。這要求經(jīng)銷商的快速學習能力和動手解決問題的能力越來越高。交易型營銷（離散的交易）將被服務型營銷（連續(xù)的服務）所取代。

另類預言之十五：農藥、種子、化肥、農機、農技服務和非農資產品等“協(xié)同營銷”逐步出現(xiàn)，混合經(jīng)營成為一種趨勢，有償承包農資服務將是一種發(fā)展方向。例如山東玉成生化農藥有限公司與郵政物流公司合作，在云南、廣西等地提出“充話費，送農藥”的聯(lián)合促銷；浙江龍灣化工有限公司的噻菌銅與廣西一家肥料企業(yè)聯(lián)合提出“買化肥，送農藥”，在海南與國家南繁種子基地協(xié)手提出“買水稻種子，送噻菌銅”等，這些就是協(xié)同營銷的案例，通過合作，互利共生。同時小農資營銷向“大農資營銷”轉變，資源整合，混業(yè)經(jīng)營，混合促銷，定向鎖定消費者。另外，在湖北黃岡，出現(xiàn)了一種新的農資消費現(xiàn)象：農科院校大學畢業(yè)生組建農資服務公司，有償承包農資服務，包打農藥，代購種子，招標化肥，出租農機，全年農技服務打包，合理收費，專業(yè)化經(jīng)營，保姆式服務，農民在農資領域可撒手不管，讓專業(yè)人做專業(yè)事，互惠雙贏。（

在農藥領域里，300多個有效化學成分，近2萬多個登記品種，4萬多個品規(guī),暈

肥料應該也差不多吧？暈啥暈

說的很不錯  頂一下