為什么農(nóng)藥行業(yè)缺乏大單品？

到中期，很多農(nóng)資企業(yè)會(huì)議內(nèi)部會(huì)議基本開的差不多了，很多企業(yè)一開會(huì)就說今年計(jì)劃要把某幾個(gè)產(chǎn)品做成大單品……但是，為何這么多年，農(nóng)資行業(yè)誕生的大單品并不多，核心問題出在哪里？筆者結(jié)合行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，簡(jiǎn)單做了一下梳理。

一、老板追逐熱點(diǎn)的思維作怪。

國(guó)內(nèi)很多農(nóng)藥公司做的都是產(chǎn)品簡(jiǎn)單復(fù)配，在應(yīng)用端缺乏摸索。尤其是這些年，搶外企專利到期產(chǎn)品，搶先登記，都想賺快錢。毫無疑問的是，在產(chǎn)品應(yīng)用端缺乏自己的體系，等同行的產(chǎn)品一旦到來，自己產(chǎn)品份額立刻下滑。像這兩年的吡唑醚菌酯，同行聊的最多的就是某某公司今年還可以，這個(gè)產(chǎn)品干多少銷量云云。

二、證件太多，分身無術(shù)

在國(guó)內(nèi)，不乏一些農(nóng)藥登記大戶，動(dòng)輒100+的證件。如果把銷售額平均，單證的貢獻(xiàn)率僅幾百萬，低的甚至幾十萬。但很多老板下意識(shí)的把證件當(dāng)做固定資產(chǎn)投資，只要感覺有點(diǎn)前景的全部登。結(jié)果導(dǎo)致，業(yè)務(wù)員根本忙不過來，登記費(fèi)總得賺回來吧。一年試驗(yàn)，一年推廣，第三年上量，結(jié)果很多產(chǎn)品沒有3年。


三、產(chǎn)品研究不透，缺乏工匠精神。

之前和很多老板聊天，問公司核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么，是研發(fā)，應(yīng)用研發(fā)。對(duì)，搞化合物研發(fā)對(duì)民營(yíng)企業(yè)來說確實(shí)很困難，但是應(yīng)用研發(fā)相對(duì)簡(jiǎn)單。結(jié)果了？很多人再提，卻少有人去行動(dòng)。就像花生上的蕓苔素內(nèi)脂+吡唑嘧菌酯，可以說是應(yīng)用的典范，為何綠業(yè)元發(fā)現(xiàn)了它并做大了呢？

從骨子里，很佩服那些忍得住寂寞的人，該做甲維鹽繼續(xù)做，該做代森錳鋅繼續(xù)做……一切熱點(diǎn)只要沒和企業(yè)核心優(yōu)勢(shì)綁定就堅(jiān)決不碰。

四、沒有找對(duì)市場(chǎng)

要想出大單品，前置條件是市場(chǎng)足夠大。農(nóng)藥行業(yè)的普遍規(guī)律，基本很少有企業(yè)單品能夠占到6%的市場(chǎng)。按照綜合3%算，那么你所在的細(xì)分領(lǐng)域至少能撐起5個(gè)億的市場(chǎng)才有盼頭。

當(dāng)然，還有個(gè)反向邏輯，就是超大市場(chǎng)的產(chǎn)品。這個(gè)市場(chǎng)你想做成大單品，就必須擁有原藥優(yōu)勢(shì)，如果不能控原藥，終究是曇花一現(xiàn)。

五、缺少內(nèi)外兩級(jí)思路推動(dòng)

所有人都喜歡舒服區(qū)域，對(duì)業(yè)務(wù)員也是一樣，單位上百個(gè)產(chǎn)品，哪個(gè)好賣整哪個(gè)，新品價(jià)格高費(fèi)神很多人不愿意搞。怎么辦？你得有對(duì)應(yīng)的考核機(jī)制、獎(jiǎng)勵(lì)辦法。同樣，對(duì)于渠道商了，也得有分級(jí)的考核機(jī)制和獎(jiǎng)勵(lì)，只有內(nèi)外協(xié)同理念一致，單品才好上去。

六、不會(huì)定價(jià)

在中國(guó)，營(yíng)銷學(xué)最欠缺的就是定價(jià)，一要照顧市場(chǎng)得有市場(chǎng)價(jià)，二要照顧顧客得有心理價(jià)。對(duì)于農(nóng)藥，多年來形成默認(rèn)20%加價(jià)思維。真正的大單品（專利化合物除外），價(jià)格肯定不能是最高的，也不能是最低的，中間層最容易。最合理的價(jià)位應(yīng)該是在高端價(jià)格負(fù)10%—30%之間，在低端價(jià)格的+10%—40%間。

七、缺乏策劃

當(dāng)大家產(chǎn)品同質(zhì)、資本對(duì)等的時(shí)候，未來想勝出一定是靠策劃。怎么策劃？如何放大爆點(diǎn)？如何切割細(xì)分品類引爆？有很多需要策劃。拿農(nóng)資行業(yè)最簡(jiǎn)單的例子，同樣開招商會(huì)，為何參加外企的感覺不一樣，參加諾普信又不一樣，參加綠業(yè)元感知更不一樣……基本東西都差不多，關(guān)鍵是細(xì)節(jié)性的東西。

當(dāng)然，想把大單品打造好，還有很多核心的東西，今天就不一一列舉了。本來想放一些案例，考慮到企業(yè)的有些機(jī)密就先不放了。
（本文作者：農(nóng)資一刀 原創(chuàng)。）