農(nóng)資行業(yè)洗牌迎來(lái)千載難逢絕佳時(shí)機(jī)

一、2016年農(nóng)資產(chǎn)品需求量下降，使行業(yè)中小廠、經(jīng)銷(xiāo)商、零售商都處于最脆弱時(shí)期
糧價(jià)下跌，農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格下跌，說(shuō)明2016年農(nóng)資行業(yè)真正迎來(lái)了低點(diǎn)，即需求量不增反而下降了。從2016年上半年十家化肥上市公司的數(shù)據(jù)來(lái)看也很好驗(yàn)證了這一現(xiàn)狀，史丹利銷(xiāo)量下滑9.39%，魯西下滑31.23%，芭田下滑16.08%，六國(guó)化工一季度下滑28.46%（上半年未看到報(bào)告），云天化一季度下滑52.06%（上半年未看到報(bào)告），行業(yè)老大金正大一季度銷(xiāo)量增長(zhǎng)只有11.04%，新洋豐一季度增長(zhǎng)更是只有2.38%，幾乎持平。也許大家認(rèn)為銷(xiāo)量不下滑就不錯(cuò)了，即使下滑也再正常不過(guò)了，不過(guò)，筆者恰恰不這樣認(rèn)為，反而認(rèn)為中國(guó)農(nóng)資行業(yè)處于打破競(jìng)爭(zhēng)格局和行業(yè)洗牌迎來(lái)千載難逢絕佳時(shí)機(jī)。需求量減少勢(shì)必帶來(lái)整個(gè)行業(yè)價(jià)格走低，廠家、經(jīng)銷(xiāo)商、零售商利潤(rùn)減少，整個(gè)農(nóng)資供應(yīng)鏈生存與發(fā)展更加艱難了，中小廠家、經(jīng)銷(xiāo)商、零售商處于最脆弱的時(shí)刻。

目前，農(nóng)資行業(yè)仍然處于“群毆”時(shí)代，在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)處于低谷與行業(yè)“遇冷”最嚴(yán)峻時(shí)刻，這些行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)都沒(méi)有打破競(jìng)爭(zhēng)格局，不能實(shí)現(xiàn)馬太效應(yīng)，不能置小、微、差、假、新企業(yè)于“死地”，不能快速洗牌，試想在一路高歌猛進(jìn)、賣(mài)啥都賺錢(qián)的時(shí)候，又怎么能實(shí)現(xiàn)洗牌，實(shí)現(xiàn)行業(yè)集中，掌握定價(jià)權(quán)，引領(lǐng)行業(yè)？！

二、啤酒通過(guò)渠道模式與銷(xiāo)售方式顛覆式創(chuàng)新進(jìn)行了行業(yè)洗牌
讓我們來(lái)看看啤酒行業(yè)，啤酒是中國(guó)行業(yè)集中度很高的行業(yè)，在中國(guó)本土大的是三大品牌即雪花、青島及燕京，差不多十年前就完成了行業(yè)集中與洗牌。啤酒與化肥太相似了，貨物重有物流半徑，全國(guó)區(qū)域性品牌眾多，“要當(dāng)好一個(gè)縣長(zhǎng)，先辦一個(gè)酒廠”，說(shuō)明中國(guó)酒廠之多，也說(shuō)明酒廠對(duì)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要性。不僅如此，區(qū)域性品牌長(zhǎng)期在一個(gè)在局部區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)與宣傳，培養(yǎng)了一批忠誠(chéng)度很高的消費(fèi)者，是典型的“地頭蛇”，在區(qū)域十分強(qiáng)勢(shì)，比如金威啤酒在深圳因?yàn)檩^一般啤酒更苦的口感培養(yǎng)了一批忠誠(chéng)度非常高的消費(fèi)者，用當(dāng)下時(shí)髦的話說(shuō)就是“鐵粉”眾多，市場(chǎng)占有率曾經(jīng)高達(dá)70%以上，但是，現(xiàn)在在深圳要喝上金威啤酒卻十分困難，為什么？或者說(shuō)三大品牌是如何完成對(duì)區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌洗牌的？

啤酒行業(yè)洗牌第一槍是由雪花開(kāi)始打響的，那就是對(duì)現(xiàn)飲渠道（餐館、酒樓、夜場(chǎng)、大排檔等）實(shí)現(xiàn)買(mǎi)斷模式，即實(shí)現(xiàn)專(zhuān)場(chǎng)，這三大品牌把現(xiàn)飲渠道進(jìn)行分級(jí)，不同現(xiàn)飲渠道用不等金額買(mǎi)斷，實(shí)行排他性銷(xiāo)售。消費(fèi)者在餐館、酒樓點(diǎn)完菜后服務(wù)員問(wèn)“先生，喝什么酒？”“喝金威”，當(dāng)被告知本酒樓沒(méi)有金威啤酒時(shí)，消費(fèi)者對(duì)區(qū)域性品牌再忠誠(chéng)也無(wú)濟(jì)于事了，因?yàn)樵诒揪频暧绣X(qián)也買(mǎi)不到了，只好買(mǎi)專(zhuān)賣(mài)啤酒，雪花、青島及燕京三大品牌就是這樣采用終端賣(mài)斷模式把消費(fèi)者與其忠誠(chéng)的區(qū)域性品牌一下子給切斷了，或者說(shuō)，區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌因?yàn)榻K端被大品牌買(mǎi)斷使自身處于無(wú)處可賣(mài)的尷尬境地。最后，區(qū)域性品牌只有乖乖“投降”被三大品牌或外資品牌收購(gòu)，否則，將消失的無(wú)影無(wú)蹤。

國(guó)內(nèi)行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)如金正大、新洋豐、史丹利、新都化工、芭田、魯西、紅四方、西洋、中東等為了產(chǎn)能釋放，為了銷(xiāo)量和利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，各品牌都打出來(lái)自己的牌，比如金正大推出各種經(jīng)濟(jì)作物套餐肥、水溶性肥，在市場(chǎng)端下層終端做市場(chǎng)，強(qiáng)化服務(wù)，新洋豐參與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)變革，區(qū)域與產(chǎn)業(yè)鏈雙延伸，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，專(zhuān)用肥、新型肥高毛利產(chǎn)品不斷增加，史丹利致力于從單一農(nóng)資供應(yīng)商向綜合農(nóng)業(yè)服務(wù)商的轉(zhuǎn)型，開(kāi)啟種植全產(chǎn)業(yè)鏈綜合服務(wù)，還有三安、第四元素等，祥云也打出了“健康肥料，祥云智造”的“健康”牌，這些領(lǐng)軍企業(yè)不是在產(chǎn)品、就是在價(jià)值鏈或種植服務(wù)技術(shù)上進(jìn)行創(chuàng)新和與對(duì)手形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，好不熱鬧。土地流轉(zhuǎn)速度在不斷提速，種植大戶(hù)在不斷增加，但是，農(nóng)資產(chǎn)品主要依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商和零售商銷(xiāo)售的局面并沒(méi)有發(fā)生根本改變。南方略公司認(rèn)為，如復(fù)合肥過(guò)百萬(wàn)噸的這些第一、第二方陣的領(lǐng)軍企業(yè)恰恰在渠道模式與銷(xiāo)售方式上的創(chuàng)新是嚴(yán)重不夠的，或者，根本不具有顛覆性。

中國(guó)有31個(gè)省會(huì)城市，330多個(gè)地級(jí)市，近2800個(gè)縣，近5萬(wàn)個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，三大啤酒品牌對(duì)現(xiàn)飲渠道采取買(mǎi)斷模式是需要巨大資金與勇氣的。試問(wèn)：要實(shí)現(xiàn)行業(yè)集中與洗牌，沒(méi)有這種氣吞三河的決心與霸氣，又何以成就一番大業(yè)？！

三、快消品終端通過(guò)商超業(yè)態(tài)提高產(chǎn)品進(jìn)入門(mén)檻實(shí)現(xiàn)行業(yè)屏蔽
我們?cè)賮?lái)看看快消品行業(yè)，發(fā)達(dá)區(qū)域如廣東大部分地區(qū)、浙江大部分地區(qū)、蘇南地區(qū)農(nóng)村多為商超業(yè)態(tài)，一個(gè)公司的產(chǎn)品多么有特點(diǎn)、有賣(mài)點(diǎn)是沒(méi)有用的，好的產(chǎn)品海的去了，你的產(chǎn)品再好，要進(jìn)入我商超銷(xiāo)售，那真是驗(yàn)證了中國(guó)一句古話：“要從此路過(guò)，請(qǐng)留下買(mǎi)路錢(qián)�！币�進(jìn)入超市，就必須接受商超的游戲規(guī)則，sku條碼進(jìn)店費(fèi)、堆頭費(fèi)、管理費(fèi)等眾多收費(fèi)。一句話，城市里都是商超業(yè)態(tài)，發(fā)達(dá)農(nóng)村也是商超業(yè)態(tài)了，快消品終端銷(xiāo)售的門(mén)檻是十分高的。試想，一家小公司產(chǎn)品很好，沒(méi)有實(shí)力沒(méi)錢(qián)，商超會(huì)接受你嗎？能讓你進(jìn)店銷(xiāo)售嗎？絕無(wú)可能！

快消品因?yàn)橛袑?shí)力的企業(yè)率先給商超費(fèi)用，把進(jìn)入終端的門(mén)檻抬高了，讓有好產(chǎn)品而無(wú)實(shí)力、無(wú)資金的中小公司根本進(jìn)入不起，給你進(jìn)都不敢進(jìn)，因?yàn)闆](méi)錢(qián)可進(jìn)。可以說(shuō)大企業(yè)與中小企業(yè)不是比產(chǎn)品，而是比錢(qián)。

時(shí)至今日，中國(guó)農(nóng)資產(chǎn)品銷(xiāo)售幾十年了，大企業(yè)與中小企業(yè)之間還處于比產(chǎn)品階段。農(nóng)資這些第一、第二方陣的企業(yè)認(rèn)為要實(shí)現(xiàn)行業(yè)引領(lǐng)，更多還是在產(chǎn)品與技術(shù)上進(jìn)行創(chuàng)新與差異化，擺出一副“我的產(chǎn)品比你更多，系列比你更全，效果比你更好、產(chǎn)品比你更新、公司比你更多，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)數(shù)量比你更多，銷(xiāo)售隊(duì)伍數(shù)量比你更多”的架勢(shì)，但比的結(jié)果是化肥廠家不是越來(lái)越少，而是越來(lái)越多，短短幾年時(shí)間，僅中國(guó)特種肥企業(yè)就如春筍般冒出來(lái)高達(dá)1000多家，多么不可思議。

中國(guó)種植面積巨大，種植結(jié)構(gòu)千差萬(wàn)別，糧食與經(jīng)濟(jì)作物品種十分豐富，如果這樣比，中小企業(yè)怎么都能找到市場(chǎng)與需求，也就有了機(jī)會(huì)，所以，能生存與發(fā)展，這就是很少看到農(nóng)資廠家倒閉與關(guān)門(mén)的原因。看看今年上半年，第一方陣、第二方陣的化肥企業(yè)、農(nóng)藥企業(yè)銷(xiāo)量不增反降，說(shuō)明“大魚(yú)”還沒(méi)有形成吃“小魚(yú)”的能力。金正大全國(guó)11個(gè)基地，史丹利10個(gè)基地，品牌一大堆，諾普信公司多的近二十個(gè)，廣西田園的公司也不少，但是大家在行業(yè)里占有率有幾個(gè)點(diǎn)？甚至5%都不到，老大不大。不是這些企業(yè)不努力，而是競(jìng)爭(zhēng)方式不對(duì)，對(duì)行業(yè)不能引領(lǐng)，不能洗牌，根本原因就是陷入與中小企業(yè)“比產(chǎn)品”的錯(cuò)誤競(jìng)爭(zhēng)中；現(xiàn)在大家又開(kāi)始打服務(wù)牌、技術(shù)牌，提供作物解決方案，毫無(wú)疑問(wèn)是對(duì)的，但是，光靠產(chǎn)品、解決方案、技術(shù)、服務(wù)這幾張牌還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。要快速實(shí)現(xiàn)中國(guó)農(nóng)資行業(yè)洗牌，這些大企業(yè)本身都是上市公司，資本實(shí)力雄厚，再加上利潤(rùn)多，應(yīng)該與中小企業(yè)“比錢(qián)”，就是要提高終端進(jìn)入門(mén)檻，要提高進(jìn)入基地、進(jìn)入大戶(hù)的門(mén)檻，讓能生產(chǎn)好產(chǎn)品的中小公司無(wú)地方賣(mài)產(chǎn)品，不是產(chǎn)品說(shuō)話，而是錢(qián)說(shuō)話；讓有好產(chǎn)品的中小公司來(lái)求著被收購(gòu)，找人托關(guān)系“請(qǐng)給個(gè)好價(jià)錢(qián)收購(gòu)”。

農(nóng)藥企業(yè)2000余家，化肥企業(yè)3000余家，中國(guó)農(nóng)資行業(yè)廠家之多，不是因?yàn)檫@些中小廠家厲害，而是大廠家、大品牌還沒(méi)有找到如何通過(guò)渠道模式與銷(xiāo)售方式創(chuàng)新，沒(méi)有找到使區(qū)域性品牌“死無(wú)葬身之地”的有效競(jìng)爭(zhēng)策略與方法。

四、全國(guó)性品牌營(yíng)銷(xiāo)也是區(qū)域性廠家寸步難行的不二法門(mén)
前兩年珠江啤酒的一位高管與我交流，“劉老師，請(qǐng)問(wèn)珠江啤酒一年銷(xiāo)售50個(gè)億元還出現(xiàn)虧損的原因是什么？”我的回答是“就一個(gè)原因：那就是珠江沒(méi)有跨過(guò)長(zhǎng)江，沒(méi)有到達(dá)松花江”，意思就是當(dāng)下一個(gè)區(qū)域性啤酒品牌已經(jīng)很難生存了。啤酒早已處于品牌消費(fèi)時(shí)代，如果一個(gè)品牌上央視或湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、上海衛(wèi)視、北京衛(wèi)視一流平臺(tái)做廣告，但是，這個(gè)品牌的渠道網(wǎng)絡(luò)只局限在區(qū)域市場(chǎng)，而沒(méi)有走向全國(guó)，那它的廣告費(fèi)就有極大浪費(fèi)，消費(fèi)者看得見(jiàn)廣告，但絕大部分情況是買(mǎi)不到貨。如果在廣東、江西、廣西等二流衛(wèi)視上做廣告，消費(fèi)者看的少，甚至不看，看了也認(rèn)為你是一個(gè)二流品牌，廣告做了用處也不大，說(shuō)明區(qū)域性品牌做廣告宣傳是十分痛苦的事情。其實(shí)，農(nóng)資產(chǎn)品早已到了品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，要?jiǎng)?chuàng)全國(guó)性品牌，就要到全國(guó)性傳播平臺(tái)和一流衛(wèi)視上做廣告與傳播，這又是區(qū)域性品牌傳播的尷尬與局限，可見(jiàn)區(qū)域性品牌要?jiǎng)?chuàng)建一流品牌、要?jiǎng)?chuàng)全國(guó)性品牌之貴、之難。

吃在碗里、看著鍋里、種在田里，需不需要在套餐、作物解決方案、水溶性肥、液體肥等產(chǎn)品上創(chuàng)新，這是任何一家優(yōu)秀企業(yè)都不容置疑的戰(zhàn)略布局。資源浪費(fèi)、生產(chǎn)效率低下、產(chǎn)能?chē)?yán)重過(guò)剩，價(jià)格與價(jià)值嚴(yán)重扭曲，產(chǎn)品概念滿(mǎn)天飛，產(chǎn)品配方千奇百怪，給農(nóng)民購(gòu)買(mǎi)與種植帶來(lái)嚴(yán)重障礙與錯(cuò)亂等等，行業(yè)價(jià)值鏈急需重新梳理，行業(yè)急需重新定義，行業(yè)急需通過(guò)渠道模式與銷(xiāo)售方式顛覆式創(chuàng)新集中與洗牌。最壞的時(shí)機(jī)，特別是對(duì)第一、第二方陣的農(nóng)資企業(yè)就是最好時(shí)機(jī)。

作者：南方略咨詢(xún)董事長(zhǎng) 劉祖軻