耕而不精：深度分銷(xiāo)的死亡真相

    深度分銷(xiāo)在目前已經(jīng)成為精耕細(xì)作的代名詞。很多廠(chǎng)家在向往并導(dǎo)入這種“精耕”模式時(shí)，往往陷入“耕而不精”的迷局：人多了，業(yè)績(jī)卻沒(méi)有長(zhǎng)；標(biāo)準(zhǔn)多了，管理卻下來(lái)了；精耕了卻不能細(xì)作，豐產(chǎn)了卻未必豐收……這到底是什么原因？
    企業(yè)層面：打樁不牢
    當(dāng)前，很多專(zhuān)家或企業(yè)在抱怨深度分銷(xiāo)系統(tǒng)，如果有人說(shuō)“深度分銷(xiāo)沒(méi)有問(wèn)題”，可能有人馬上扔板磚。但是，手持相同拳譜的一對(duì)同門(mén)師兄，決斗時(shí)依然能分勝負(fù)，是何原因呢？
    對(duì)企業(yè)而言，“內(nèi)功”不見(jiàn)得多么高深，或許只是馬步打樁的基本功。事實(shí)上，正是一些常見(jiàn)的一線(xiàn)“小問(wèn)題”，才是企業(yè)普遍視為“頭痛而又無(wú)奈”的共性難題：
    1．效率不高。一個(gè)區(qū)域有上百家的空白終端，業(yè)務(wù)代表（簡(jiǎn)稱(chēng)“業(yè)代”）在拜訪(fǎng)中會(huì)不斷受到“閉門(mén)羹”打擊，四處碰壁，無(wú)處下手，看著任務(wù)越來(lái)越重，卻只能望洋興嘆。在一個(gè)新進(jìn)入的區(qū)域，缺乏企業(yè)品牌或渠道拉動(dòng)力的托底，僅靠基層業(yè)代支撐市場(chǎng)，只能是以頭撞墻。
    2．膩煩心理嚴(yán)重。由于對(duì)終端的拜訪(fǎng)頻率通常是一周一次，業(yè)代的拜訪(fǎng)動(dòng)作重復(fù)、枯燥，且日復(fù)一日、年復(fù)一年，在缺乏激情的情況下，業(yè)代只是例行公事、應(yīng)付工作，不僅業(yè)績(jī)無(wú)法快速提升，拜訪(fǎng)的積極性和自信心也會(huì)受到打擊。尤其是成熟市場(chǎng)，當(dāng)業(yè)代幾乎遇不到對(duì)手時(shí)，工作機(jī)械單調(diào)，疏于戰(zhàn)事，新品推廣不及時(shí)。
    3．貓捉老鼠。在日常工作中，業(yè)代為應(yīng)付檢查，通常都具有一定的“捉迷藏”、“反偵探”本領(lǐng)，甚至造假表假單、虛報(bào)數(shù)字等。新主管與老業(yè)代搭班子，或者主管不稱(chēng)職，是造成此類(lèi)現(xiàn)象的關(guān)鍵。
    4．虛假繁榮。在一些分支機(jī)構(gòu)，早會(huì)嚴(yán)格、口號(hào)響亮、表單整齊、數(shù)據(jù)漂亮、主管信誓旦旦……好一片管理嚴(yán)格、執(zhí)行力到位的繁榮景象，而深入一線(xiàn)后你才會(huì)發(fā)現(xiàn)，這里競(jìng)品猖獗，造假成風(fēng)，甚至連鋪貨率都是假的。這種現(xiàn)象常見(jiàn)于總部“稽核工事”浮漂、銷(xiāo)量考核第一的企業(yè)。
    5．費(fèi)用失控。對(duì)于實(shí)現(xiàn)通路精耕的企業(yè)，一般都采用“促銷(xiāo)分離”的手段，終端促銷(xiāo)一般由企業(yè)執(zhí)行，而且費(fèi)用年年增高卻年年不見(jiàn)份額長(zhǎng)進(jìn)。這是依賴(lài)線(xiàn)路、弱化渠道，單純靠線(xiàn)路做市場(chǎng)的結(jié)果。
    6．孤軍深入。分支機(jī)構(gòu)與經(jīng)銷(xiāo)商配合不力，促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)得不到經(jīng)銷(xiāo)商的全力支持。促銷(xiāo)過(guò)后，客訴成堆，不是促銷(xiāo)不能及時(shí)兌付，就是配送不到位。企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商互相指責(zé)，矛盾逐步升級(jí)，反目為仇。
    7．基層人員走馬觀花�！案�而不精”的時(shí)間長(zhǎng)了，隨著業(yè)績(jī)的滑落，業(yè)代再也找不到拜訪(fǎng)的信心和興趣了，于是紛紛跳槽。而企業(yè)歸罪于“這一批業(yè)代的素質(zhì)太差”，于是拆東墻補(bǔ)西墻，一邊是要招“更有素質(zhì)”的業(yè)代，為此薪資成本、培訓(xùn)成本大增；一邊是基層管理干部不穩(wěn)定，導(dǎo)致系統(tǒng)執(zhí)行不連貫。最后，兩處豁口逐漸形成惡性循環(huán)。
    主管層面：一將無(wú)謀，累死千軍
    一個(gè)合格的線(xiàn)路主管不僅要會(huì)“打仗”，更要會(huì)“帶兵”，否則就會(huì)出現(xiàn)“一將無(wú)謀，累死千軍”的慘劇。
    分支機(jī)構(gòu)作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的支點(diǎn)，能否擁有一批合格的線(xiàn)路主管，是企業(yè)精耕戰(zhàn)略落地的保障。
    1．“空降型”主管。這在很多企業(yè)的前線(xiàn)都能看到，今天還是王主管，明天就換成了李主管，管理上風(fēng)格各異，管理自然不連續(xù)。而且，很多企業(yè)的主管依賴(lài)“空降”，這部分人帶來(lái)其他企業(yè)文化的同時(shí)，也擾亂了本企業(yè)的自身管理文化。分支機(jī)構(gòu)不大，卻是多國(guó)部隊(duì)。
    2．銷(xiāo)量型主管。線(xiàn)路管理體現(xiàn)的是過(guò)程管理，而企業(yè)在考核上側(cè)重的銷(xiāo)量導(dǎo)向。主管為了完成銷(xiāo)量，必然側(cè)重與銷(xiāo)量有關(guān)的市場(chǎng)動(dòng)作，最典型的就是在渠道上“壓貨、壓貨、再壓貨”。而業(yè)代在線(xiàn)路上的很多動(dòng)作是與銷(xiāo)量沒(méi)有直接關(guān)系的，所以這樣的動(dòng)作不干也罷！主管長(zhǎng)時(shí)間不關(guān)注，線(xiàn)路潰不成軍。
    3．報(bào)表型主管。每天或每周，主管都要向上級(jí)匯報(bào)各項(xiàng)數(shù)據(jù)，比如開(kāi)戶(hù)數(shù)、鋪貨率等等。主管認(rèn)為這是上頭下派的工作，而不是為己所用的工具。比如，他從不把鋪貨率變化作為依據(jù)來(lái)分析市場(chǎng)，就像一個(gè)不會(huì)看“地圖”的連長(zhǎng)，摸黑打仗，指揮全憑感覺(jué)，要完成精確推廣本品、精準(zhǔn)打擊競(jìng)品的意圖，只能是異想天開(kāi)。
    4．感覺(jué)型主管。有著60%的整體鋪貨率，卻只有不足20%的市場(chǎng)份額。這在一些區(qū)域市場(chǎng)是很典型的例子：本來(lái)是推一個(gè)中檔新品，結(jié)果把產(chǎn)品大多鋪進(jìn)了雞毛店、雜貨鋪，如同把茅臺(tái)鋪進(jìn)路邊小餐館，自然不能產(chǎn)生銷(xiāo)量！渠道布局決定著產(chǎn)品流轉(zhuǎn)的效率。很多市場(chǎng)主管在產(chǎn)品推進(jìn)過(guò)程中，往往是跟著感覺(jué)走，產(chǎn)品鋪到哪些渠道不得而知，結(jié)果是產(chǎn)品放到過(guò)期，市場(chǎng)久攻不下。
    5．懦弱型主管。產(chǎn)品秩序的保障程度，往往與主管的性格強(qiáng)度成正比。一個(gè)敢于管理的主管，不會(huì)對(duì)混亂的價(jià)格秩序坐視不管，也不會(huì)墨守成規(guī)、一成不變。產(chǎn)品價(jià)格秩序是產(chǎn)品生命力和通路利潤(rùn)的基本保障，而產(chǎn)品在渠道中的流向決定了價(jià)格秩序的穩(wěn)定程度。唯一配送的是有效保證手段，即一個(gè)終端對(duì)應(yīng)的送貨商只能是一個(gè)。
    6．政績(jī)型主管。政績(jī)型主管的特點(diǎn)在于：管線(xiàn)路而不管市場(chǎng)，管領(lǐng)導(dǎo)而不管兵。一旦領(lǐng)導(dǎo)來(lái)了，主管忙著設(shè)“埋伏圈”，盡力把大員引到事先準(zhǔn)備好的線(xiàn)路中去，花團(tuán)錦簇，一團(tuán)和氣，風(fēng)光無(wú)限。
    7．幻想型主管。
    很多線(xiàn)路主管都是埋頭于“案頭作業(yè)”，每天在辦公室召開(kāi)早會(huì)、統(tǒng)計(jì)報(bào)表、電話(huà)溝通等等，這些徹頭徹尾的辦公室“白領(lǐng)”，他們攪盡腦汁想出的“絕妙”促銷(xiāo)方案看上去漂亮，結(jié)果卻是一地雞毛。
    上述現(xiàn)象林林總總，在很多企業(yè)的一線(xiàn)都能找到對(duì)號(hào)入座者，正是這些“綿羊型”的主管，造成即使企業(yè)擁有一幫“獅子”般的業(yè)代，也只能落荒而逃。
    業(yè)代層面：無(wú)效拜訪(fǎng)知多少
    一個(gè)包，幾張表，一摞POP，每天按照固定區(qū)域?qū)δ繕?biāo)終端逐一拜訪(fǎng)……這是每天穿梭在城市大街小巷的線(xiàn)路業(yè)代的共同形象。他們就是推行深度分銷(xiāo)的企業(yè)的“神經(jīng)末梢”，承載著企業(yè)終端作戰(zhàn)的戰(zhàn)略意圖。
    而這些“神經(jīng)末梢”普遍正在做著什么事情呢？多數(shù)是重復(fù)著“抄電表”的工作：到店內(nèi)打個(gè)招呼，轉(zhuǎn)一圈就走，甚至騎著車(chē)在店門(mén)口喊一聲“老板要貨嗎”，聽(tīng)到“不要貨”的回答后，立馬走人。
    如果企業(yè)陷入了精耕泥潭，那么一定是這些“神經(jīng)末梢”出了問(wèn)題。
    1．業(yè)代造假。每天的表單作業(yè)是線(xiàn)路人員的基本功。他們每天在外流動(dòng)作業(yè)，很容易的出現(xiàn)不填表、亂填表甚至是假單假表現(xiàn)象，一旦表單不實(shí)，整個(gè)線(xiàn)路管理將出現(xiàn)“千里之堤毀于表格”的惡果！
    假單假表的幾個(gè)常見(jiàn)現(xiàn)象：
    ★拜訪(fǎng)時(shí)間造假。拜訪(fǎng)時(shí)間是保證業(yè)代線(xiàn)路作業(yè)質(zhì)量的根本，拜訪(fǎng)時(shí)間必須是一店一填。很多線(xiàn)路業(yè)代在拜訪(fǎng)完線(xiàn)路之后或利用午飯時(shí)間亂填一氣，線(xiàn)路手冊(cè)這架“攝像機(jī)”就如同處于關(guān)機(jī)狀態(tài)，成了一個(gè)昂貴的擺設(shè)。
    ★定單達(dá)成造假。業(yè)代為了完成主管下達(dá)的推進(jìn)指標(biāo)而造假定單。比如定單上反映達(dá)成新品開(kāi)店一家，定單傳到經(jīng)銷(xiāo)商那里，送貨時(shí)卻發(fā)現(xiàn)終端拒絕要貨：老板不在，手頭沒(méi)錢(qián)……出現(xiàn)此類(lèi)“廢定單”，主管往往一笑而過(guò)，甚至定單是否達(dá)成配送也一概不知，業(yè)績(jī)統(tǒng)計(jì)表上卻反映出該業(yè)代新品達(dá)成一家。于是，更多的業(yè)代開(kāi)始鉆空子，這邊敷衍了事，那邊享受生活。
    ★庫(kù)存統(tǒng)計(jì)造假。終端庫(kù)存統(tǒng)計(jì)的作用在于分析本品和競(jìng)品的產(chǎn)品狀態(tài)，及時(shí)獲取終端流速信息，并輔助制定終端產(chǎn)出數(shù)量等基礎(chǔ)資料。當(dāng)然，它又是一個(gè)比較麻煩、需要耐心的動(dòng)作，比如到了一個(gè)便利店，一種商品有多個(gè)品種和多個(gè)競(jìng)品同時(shí)存在，貨架上、貨架下甚至桌子底下也堆滿(mǎn)了產(chǎn)品。
    很多業(yè)代煩于此道，眼睛一掃，憑感覺(jué)出個(gè)數(shù)字，填上完事。
    此外還有理貨動(dòng)作造假、客訴處理造假等等，不一而足。
    在很多企業(yè)，這些“造假”行為往往是一種風(fēng)氣，主管等基層人員大多“熟視無(wú)睹”，卻很容易成為系統(tǒng)壞死的根源。別無(wú)它法，只有“斬不赦”的軍規(guī)，才能防患于未然。
    2．客情缺失。線(xiàn)路業(yè)代的所有終端動(dòng)作都是以客情為基礎(chǔ)的，沒(méi)有客情做后盾，業(yè)代將會(huì)舉步維艱。比如，一個(gè)新業(yè)代到店內(nèi)理貨，結(jié)果被店主趕了出來(lái)：我又不認(rèn)識(shí)你，你在我店里搬來(lái)搬去，想干嘛？
    終端客情的推進(jìn)，是一個(gè)漸進(jìn)過(guò)程，也是有標(biāo)準(zhǔn)可以衡量的：
    第一階段：無(wú)話(huà)可說(shuō)。業(yè)代剛剛細(xì)聲細(xì)氣地自我介紹之后，看到老板頭也不抬地“哦”了一聲，再也無(wú)話(huà)可說(shuō)。
    第二階段：只說(shuō)官話(huà)。很多業(yè)代把“話(huà)術(shù)”背得滾瓜爛熟，看到老板就連發(fā)射出，一番“狂哄亂炸”之后，老板迷茫地問(wèn)：您想買(mǎi)點(diǎn)什么？
    第三階段：正常溝通。與終端只是簡(jiǎn)單的業(yè)務(wù)關(guān)系，市場(chǎng)搞活動(dòng)了，告訴老板一聲；終端缺貨了，老板說(shuō)一聲。大部分企業(yè)里所謂的“成熟的業(yè)代”，正是處于這個(gè)階段。
    第四階段：無(wú)話(huà)不說(shuō)。一個(gè)高水平的業(yè)代能夠在短時(shí)間內(nèi)獲得店主的信任，業(yè)績(jī)自然會(huì)突飛猛進(jìn)，而這種信任的結(jié)果就是超出業(yè)務(wù)范圍，彼此之間能夠以朋相待。處于這個(gè)階段的業(yè)代的數(shù)量，企業(yè)很難強(qiáng)求。
    終端客情推進(jìn)中，企業(yè)只需把握兩點(diǎn)：
    ★師傅領(lǐng)進(jìn)“破冰”門(mén)：企業(yè)為業(yè)代做出標(biāo)準(zhǔn)的拜訪(fǎng)流程，建立一線(xiàn)話(huà)術(shù)數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)于店主的各種應(yīng)答進(jìn)行預(yù)答，并組織業(yè)代模擬演練，熟練掌握。
    ★重點(diǎn)考核店主能否叫出業(yè)代的名字。
    由于各廠(chǎng)家的業(yè)代都在走馬觀花地拜訪(fǎng)，大多店主只能模糊地說(shuō)出哪個(gè)廠(chǎng)家、哪個(gè)產(chǎn)品，甚至用產(chǎn)品名來(lái)叫業(yè)務(wù)員的名字。
    一條線(xiàn)路跑了三個(gè)月，店主還不知道業(yè)代的名字，這個(gè)業(yè)代的拜訪(fǎng)效率一定不高。線(xiàn)路主管在巡檢時(shí)只需問(wèn)一聲：老板，知道我們業(yè)務(wù)員名字嗎？
    員工永遠(yuǎn)不做希望的，只做考核的！一旦把客情列入考核點(diǎn)，業(yè)代就會(huì)千方百計(jì)地讓店主記住自己的名字。比如：老板，我是××廠(chǎng)家的業(yè)務(wù)員，我叫伊小虎，伊拉克的伊，您要記不住，就叫我“伊拉克老虎”吧！店主哈哈大笑，從此記住。
    3．動(dòng)口不動(dòng)手。當(dāng)前企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)轉(zhuǎn)向終端爭(zhēng)奪的白熱化，銷(xiāo)量與網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量有著正比關(guān)系。生動(dòng)化執(zhí)行是終端作戰(zhàn)能力的一個(gè)表現(xiàn)符號(hào)，也是業(yè)代的一項(xiàng)基本工。
    一個(gè)合格的線(xiàn)路業(yè)代必須經(jīng)歷“三泡”階段：嘴上起泡，腳上起泡，更要手上起泡（生動(dòng)化執(zhí)行和理貨動(dòng)作）。
    企業(yè)對(duì)終端的掌控能力，不取決于有多少人在拜訪(fǎng)終端，而是拜訪(fǎng)質(zhì)量的達(dá)成、生動(dòng)化的執(zhí)行上。
    總部（辦事處）要制定詳細(xì)的生動(dòng)化執(zhí)行細(xì)則，指導(dǎo)業(yè)代按照標(biāo)準(zhǔn)推進(jìn)，并跟進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)達(dá)成進(jìn)行檢核打分，并與業(yè)代的績(jī)效掛鉤。
    把競(jìng)品趕下貨架，就能把競(jìng)品趕出市場(chǎng)。如何保持本品在終端的競(jìng)爭(zhēng)力，基本動(dòng)作就是業(yè)代扎實(shí)的理貨動(dòng)作，讓自己的產(chǎn)品從競(jìng)品的海洋中“跳”出來(lái)，并盡可能地對(duì)競(jìng)品形成壓制。在執(zhí)行這項(xiàng)工作時(shí)，要注意生動(dòng)化原則：讓自己的產(chǎn)品看得到、買(mǎi)得到、聽(tīng)得到，讓對(duì)手的產(chǎn)品看不到、買(mǎi)不到、聽(tīng)不到，從而讓自己的產(chǎn)品被消費(fèi)者“想得到”。
    總之，企業(yè)在深度分銷(xiāo)上“摔跟頭”的原因，大多是關(guān)注戰(zhàn)略，不關(guān)注一線(xiàn)執(zhí)行。事實(shí)上，深度分銷(xiāo)的得失大多不在其本身，而是在于企業(yè)的基礎(chǔ)管理，這是一個(gè)從量變到質(zhì)變的過(guò)程。打造出有戰(zhàn)斗力的作戰(zhàn)單元，企業(yè)才能避免陷入“耕而不精”甚至“偽精耕”的陷阱。（責(zé)任編輯：周潔）

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