企業(yè)如何挖掘差異化的產品策略

    一個企業(yè)的產品，要想擁有更強的生命力，更高的市場溢價能力，就一定要與眾不同，只有差異化才能形成區(qū)隔，才能讓競爭對手無從跟隨。
    美國的哈佛大學教授邁克爾·波特在他的《競爭戰(zhàn)略》一書中，首先提出企業(yè)“差異化戰(zhàn)略”概念，他用標新立異來形容這種模式。按照他的思想，企業(yè)應該把產品差異化作為一項既定戰(zhàn)略來考慮，并努力創(chuàng)造或尋找差異化。這是企業(yè)未來研發(fā)新產品的一個主導核心。
    一、產品定位，走差異化路線
    在產品的差異化方面，企業(yè)應該遵循16字法則：
    人無我有：人家沒有的我有，這通常是指開創(chuàng)新品類。
    人有我優(yōu)：你有我比你做的更好，這通常是指提高性能或性價比。
    人優(yōu)我新：你做的好了，我就講究創(chuàng)新，我不斷推陳出新，這通常是指產品升級換代或推廣新品。
    人新我轉：你也創(chuàng)新、推新了，我有可能就會轉向或轉行了，這通常是指企業(yè)的產品多元化或業(yè)務單元多元化。
    二、樹立完整產品概念
    要想提升產品的競爭力，避免被同行尤其是大企業(yè)“擠壓”或“屠殺”的命運，就必須要挖掘或尋找自己的差異化。那么，要做到這些，首先要了解產品的三個層次。
    第一個是核心產品。什么是核心產品？主要是指產品的功能，比如飲料能夠解渴，那么飲料的內容物就是核心產品。
    第二個是有形產品。主要是指產品的內外包裝，比如外包裝箱、內包裝袋、裝飲料的瓶子等等這些都屬于有形產品。
    第三個是延伸產品。也有的稱為附加產品，像品牌、文化、服務等等，比如你購買了家電產品，廠商提供的送貨上門、三包服務等，都屬于延伸產品。
    核心產品和有形產品，往往能夠看得見，摸的著，能夠給顧客一種直觀感受，而延伸產品，則往往看不到、摸不著，但它對于產品銷售卻起著關鍵的作用。比如，在硬件產品沒有差異的條件下，軟件的品牌力、周到服務等，就能夠促使客戶下決心購買。
    三、產品差異化策略的實施
    如何實施產品的差異化來提升產品策略？
    第一，包裝差異化。古語云：“貨賣一張皮”，說明包裝的重要性。尋找產品的差異化，可以首先從外包裝開始，外包裝能夠給人最直接的感受，決定了產品有沒有“賣相”。
    我曾經見過很多礦泉水企業(yè)的外包裝，很多是箱裝或者是大桶裝，但鄭州就有一家企業(yè)卻用塑料膜來作為外包裝，這種外包裝的礦泉水不僅很透明，能夠讓顧客看到產品是什么樣子，同時還降低了包裝的成本，這就是一種差異化。其次還有差異化的內包裝，我們平時喝的礦泉水，很多企業(yè)往往是用PET塑料瓶子做包裝的，但是有的企業(yè)卻采用了玻璃瓶做單品包裝，這也是一種差異化。還有的企業(yè)在包裝上，采用了一種創(chuàng)新的手法，比如說飲料的瓶蓋，往往是一個嘴蓋，但有一家企業(yè)卻推出了雙嘴蓋，雙嘴蓋有什么優(yōu)點？它解決了兩人喝一瓶飲料的衛(wèi)生問題，這也是一種創(chuàng)新的一種手法。
    第二，定位的差異化。一個企業(yè)可以沒有足夠高的知名度，也可以沒有足夠高的占有率，但對自己的品牌和產品不能沒有一個清晰的定位。企業(yè)必須通過定位的差異化，來找到自己生存和發(fā)展的空間。
    沒有任何一款產品能夠滿足所有的消費者，你要定位為中低端，就必須要放棄高端，魚和熊掌是不可能兼得的，同理，你要定位了高端，就必須要放棄中低端，只有給品牌產品做好定位，企業(yè)才能不至于陷入盲打誤撞的境地，才能找到自己的優(yōu)勢所在，從而集中精力，搶占屬于自己的領地。
    第三，產品規(guī)格的差異化。同樣是我們剛才談到的瓶裝水，很多企業(yè)的容量規(guī)格通常是500ml、550ml、596ml、600ml等，但是農夫山泉在1997年攻打上海及杭州市場的時候，卻推出了4升裝的家庭裝、旅游裝這樣一支產品，這同樣是差異化、創(chuàng)新化的一種表現(xiàn)。
    從容量上尋找差異化相對容易，無論如何，只要是品牌不同，你就必須想方設法，無論是比競爭對手增加容量還是縮減容量，來挖掘自己的競爭優(yōu)勢。當然，有時也需要迎合市場及顧客的消費趨勢或需求，例如，對于啤酒產品，大排檔需要是桶裝、鋁罐裝等保鮮效果較好的純生啤酒，適合大眾消費、群體消費，而在夜場則適用于小瓶型、小容量，因為在這種場所，通常不是過酒癮的，而圖的是一種浪漫和優(yōu)雅。
    第四，產品賣點差異化。在產品賣點差異化方面，我們還可以從以下幾個點來著手：
    從口感上：像蒙牛的優(yōu)酸乳產品訴求--“酸酸甜甜就是我”，就是從感官刺激上來挖掘產品賣點的。
    從技術層面：也可以挖掘產品的差異化，比如樂百氏：“27層凈化”，讓消費者感覺，經過27層凈化一定是非常潔凈的好水。
    從功能上：像“怕上火，喝王老吉”，雅客V9：糖果加維生素等等。
    從時尚元素上：嶗山的蘇打水，定位為果水，它其實是在倡導一種時尚，并且傳播一種健康理念：飲用堿性的蘇打水可促使乳酸和堿性水綜合成無機鹽，人運動的時候會產生乳酸，這是導致人體致癌的一種元素，通過飲用蘇打水，乳酸和堿性中和，就可以減少患癌癥的幾率。這就是嶗山蘇打水通過宣傳時尚元素，用果水、高檔商務水的概念來區(qū)隔自己，從而形成差異。
    第五，新產品、副品牌導入策略。人都是喜新厭舊的，企業(yè)必須通過不斷地推陳出新，來滿足渠道商和各類顧客的需要。娃哈哈之所以能夠成為中國飲料業(yè)的巨頭，其實跟它每年都推出大量新產品有很大的關系。新產品、新銷量、新的銷售增長點、新的利潤突破口。因此，企業(yè)可以從新產品、新品牌（包括副品牌）的導入方面，來打造一種差異化。
    第六，另起爐灶，開創(chuàng)新天地。如果企業(yè)想升級產品，但由于客戶及消費者先入為主，甚至已經形成了品牌偏見，而企業(yè)又想“腳踩兩只船”，既想做中低端，搶占市場份額、上規(guī)模，又想占高端，謀利潤，這時，企業(yè)可以采取“另起爐灶另開張”的方式來實現(xiàn)這個目的。
    案例：從“華龍”到“今麥郎”
    華龍的品牌定位，一直是中低端，后來雖然也推出了很多中高檔產品，但由于它給消費者的印象就是中低檔，因此，一直沒有好的效果。后來，他們在北京重新注冊了一個品牌，這就是我們現(xiàn)在都知道的“今麥郎”，通過新公司、新品牌、新定位，重開一片新天地，借助以前華龍的網絡，順利實現(xiàn)了產品升級。而河南的白象方便面，為何沒有取得產品品牌升級的最佳效果，我認為，這跟這家公司的品牌、產品創(chuàng)新不徹底有很大關系，其實，企業(yè)只有拋棄舊的，才能迎來新的。