壓貨那點事

　　“壓貨年年有，今年特別重”，“特別重”，并不是說今年廠家壓貨的力度最大，而是“壓”了之后，經銷商不能動銷�！皦贺洝逼鋵嵤瞧髽I(yè)一種最常見的營銷行為，因為你不壓，別人也會壓；你不搶市場，別人也會搶市場。那么在今年，農資市場銷售整體出現動銷困難時，被“壓”的經銷商，會有怎樣的心態(tài)？他們又是如何化解“壓貨”帶來的壓力呢？

　　不進貨，賣庫存

　　【心態(tài)】倉庫已滿，請勿壓貨！

　　【行動】“庫里壓了那么多存貨。最近廠家業(yè)務經理又讓我進貨，說是完成今年規(guī)劃的銷售任務。我當時就表態(tài)，不進！有人說，你不怕廠家取消你的代理權嗎？現在不是產品短缺的時代了，并不是說你是大廠，就可以為所欲為。因為即使是大廠家，它也有很多競爭對手。最近就有一家企業(yè)‘挖’我，讓我代理他們的產品。這說明，市場有競爭，經銷商也有選擇，并不是你想什么時候壓就能壓！”一位湖北經銷商面對廠家的壓貨，選擇了說“不”！“廠家的大區(qū)經理，不壓貨，廠家的銷售任務完不成，他們怎么能拿到銷售提成？即使在今年農資銷售受阻時，廠家的壓貨力度依然不減。在現金為王的時代，貨賣不出去，錢拿不回來，公司怎么正常運轉？”這位經銷商認為，在壓力下，廠家大區(qū)經理們不應該只顧著完成自己的任務，而是應該幫著經銷商快速實現動銷。在這種心態(tài)下，這些經銷商對于廠家的壓貨持“謹慎觀望”態(tài)度。

　　【觀察】這類經銷商一般在當地都擁有較強的銷售網絡，他們是多家企業(yè)爭奪的對象。因此，在面對企業(yè)的壓貨時，這類經銷商往往采取較為“強硬”的態(tài)度，在奉行“現金為王”的經營理念下，他們采取了“先賣庫存后進貨”的行動。在他們看來，“不進貨，不接產品，也是減少損失的一種方式�！�

　　“壓”向二批

　　【心態(tài)】廠家壓我，我壓二批！

　　【行動】在2012年，二批商突然成了“香餑餑”。經銷商對二批商的拜訪次數越來越頻繁，給他們的政策也越來越優(yōu)惠�！皼]有辦法啊，廠家壓我們，我們就向下壓。實際上，這就是一個庫存轉移的過程。好說歹說，貨壓給了二批，但二批往下壓也有難度。因為整體的消費拉動力減弱了。在這種情況下，即使壓給了二批，動銷還是很難�！焙幽系膹埥浝碚f，當地很多經銷商承受不住壓力，就把壓力向下轉移。因此2012年，二批最忙，他們忙著參加各個品牌總經銷商組織的訂貨會、財富說明會。

　　“今年廠家訂的銷售任務很高，如果經銷商不進貨，那么廠家就會開發(fā)新的經銷商，或者是直接抄底，給我們的二批鋪貨。我們也意識到，越是壓力大，廠家越會加快扁平化渠道的速度。與其讓廠家先扁平，倒不如我們先扁平。在這種情況下，我們向二批壓貨的同時，也在加深和二批的客情關系。這樣，有了強大的分銷網絡，廠家要扁平我們，也要掂量掂量�！币晃唤涗N商倒出他們向二批壓貨的另一個理由：防止廠家扁平化。

　　【觀察】能消化多少貨，實際上經銷商是有心理預期可判斷的，否則也不會進那么多貨。但不可預期的是，整體市場環(huán)境的變化。在多變的市場形勢下，經銷商既要有“蓄水”的能力，又要有“行洪”的能力。此時，銷售網路是否完善，就成為經銷商化解壓力的關鍵。向下壓二批，壓是手段，銷才是目的。因此，在壓二批的同時，還要通過促銷手段幫助他們銷出去，這樣才能和二批商形成緊密的聯動關系，增強自身的競爭力。

　　調整產品結構

　　【心態(tài)】東方不亮西方亮，適合的產品才是最好的！

　　【行動】  在市場競爭日益激烈的今天，農藥經銷商要想取得發(fā)展，需進行產品結構調整。在調整的過程中需要認清兩個問題：一、認清自身的優(yōu)勢所在：若自己是一家經濟實力雄厚、網絡覆蓋面廣的省或地（市）級經銷商，在產品結構調整時，就應該優(yōu)先考慮那些最能夠發(fā)揮自身優(yōu)勢的常規(guī)品種，在特定時期內實現產品的大流通、快流通，以量的增長來實現規(guī)模利潤，同時提高資金的利用效率；若自己是技術優(yōu)勢較強，資金偏緊，網絡覆蓋相對狹窄的縣級或是鄉(xiāng)鎮(zhèn)級經銷商，在銷售量相對穩(wěn)定的情況下，要選擇一些贏利水平相對較高的新特農藥，推廣重點也應放在新特品種上，因為它們才是經銷商利潤（80%）的實現主體，同時結合部分常規(guī)品種以帶動新品種的銷售。

　　二、對產品的特性要成竹在胸：最好的產品不一定適合本地市場，適合的產品才是最好的。所以在進行產品調整和結構優(yōu)化之前，一定要對取舍的品種進行仔細分析，善于發(fā)現和挖掘產品的特性和買點，對于那些贏利水平不高、市場增長潛力不大和不適合本地市場的品種該放就放，而且速度一定要快；對于本地適銷的、贏利水平較好的產品要大膽購進，重磅推廣，力爭實現銷量與利潤的雙豐收。

　　【觀察】調整產品結構，是大多數經銷商的盈利模式。這種結構，一方面可以滿足客戶的多樣需求，另一方面也可以降低風險。在廠家頻頻壓貨而終端動銷乏力的情況下，經銷商需要重新梳理自己的產品結構，找出帶動公司發(fā)展的產品，來緩解經營壓力。

　　多渠道發(fā)展

　　【心態(tài)】多個渠道多條路，尋找財富新機遇！

　　【行動】今年，單一渠道的經銷商的壓力較大，因為當這條渠道受阻時，會影響經銷商的整體生意，也無法實現貨物的分流。所以現在經銷商開始往分銷和團購上轉。多個渠道，就如同多了一個排水管道，貨就分銷的快一些。比如今年，我們把當地的零售店進行梳理和整合，重點發(fā)展了30家優(yōu)質零售店，把他們作為二級分銷商，給予重點支持，這些零售店幫我們消化了很大的庫存。山東的王經理認為，經銷商不能守著一個渠道不動，而是要多開渠道，構建符合渠道盈利模式。

　　【觀察】所謂的“新渠道”并非“新興渠道”，而是經銷商以前沒有做過的渠道，比如以團購為主，沒有做過商超渠道，或者以流通為主，沒有做過團購。這種思路的核心在于，構建復合渠道模式，發(fā)現新的財富機遇。

　　細化服務

　　【心態(tài)】比別人快一點、細致一點，就能多收獲一點

　　【行動】“現在的農資行業(yè)已經嚴重同質化了，要需求增長的拉動難度在加大，那么要獲得增長就要擠占別人的份額。擠占別人的份額靠什么？靠優(yōu)質、快捷的服務。因此，服務將是未來經銷商贏得市場的關鍵。

　　目前，一些基層農資經銷門店的生意格外興隆，當農戶購買了化肥或農藥以后，聰明的經營者都會登記消費者的姓名、聯系電話和農資產品的購買日期。在農戶使用這些農資產品期間，有的農資店就按留下的聯系電話及時詢問；還有一些善于動腦子的經營者，在農事關鍵時刻，為他們提供農作物病蟲防治、肥水管理、市場行情等信息服務，以短信形式發(fā)送給農業(yè)科技示范戶、種養(yǎng)大戶、農村能人、村組干部。這種農業(yè)技術短信服務，從購買農資產品開始直到收獲，讓農民非常感動。有農民反映，到這樣的農資店購買農資，等于請回了一個農藝師，因此他們很樂意光顧。

　　對于經銷商來說，提供這種包括售前、售后的人性化服務不是一件容易的事，運用之妙，存乎一心。但這種投資必將得到回報，它不但是經營者對社會、對客戶的一種責任，而且是經銷商贏得市場競爭的一種重要手段，已經得到廣大消費者的認可。

　　【觀察】不動銷的關鍵，不在于沒有需求，而是發(fā)現了需求之后，如何去滿足需求。市場競爭，根本就是對消費者的爭奪。那么多品牌，為什么消費者會選擇你？除了品牌本身的原因外，如今消費者更關注經銷商能否提供優(yōu)質的服務，否則消費者拒絕買單！

　　聯手共抗風險

　　【心態(tài)】聯合起來，1+1＞2

　　【行動】“在生意難做時，更需要聯合。我們今年就做了兩次聯合的嘗試，效果很好。第一次聯合，是和有資源人聯合發(fā)展團購。這些人，有些經銷商稱為團購顧問。但讓他們做顧問，始終不能緊密捆綁。另外，這些人一年給他們二三十萬，他們也看不上。那么怎么辦？很簡單，就是合股經營，大家各占50%，實行AA制。我出產品，你出資源。實際上，這根本在于經銷商愿不愿意把錢拿出來，是把人家當合伙人，還是當大業(yè)務員。結果表明，合股之后，這些人的積極性很高，帶來的效益也很可觀。

　　有時候生意難做，是因為以自我為中心的思維困住了我們自己。與其死守著自己的業(yè)務，困坐愁城，倒不如放開胸懷，聯合起來，大家一起賺錢！”面對經營壓力，江蘇的鄭經理，通過兩次聯合，拓展了銷售范圍，增加了銷售額。

　　【觀察】把團購顧問變?yōu)楹匣锶耍�這種聯合起到了深挖團購和經營業(yè)務拓展的效果。愿不愿意分錢，能不能放開胸懷，解放思想，是經銷商能否發(fā)現機遇，度過難關的根本。

　　總結：以積極的心態(tài)應對“壓貨”

　　在諸多的不確定性因素下，今年廠家的“壓貨”與經銷商的“出貨”之間的問題格外突出。廠家的目標宏大，壓得多；消費者捂緊口袋，經銷商出得少。有經銷商希望廠家能夠“量減價升”，但對于廠家而言，這種可能性不大，因為企業(yè)之間的競爭更慘烈，它們更需要通過“擠壓式”的增長，獲得競爭的優(yōu)勢和應對方方面面給予的增長壓力。值得慶幸的是，廠家也開始注意到“壓貨過大帶來的風險”，開始通過降低銷售任務或者其它方式，來減輕經銷商的壓力。那么對經銷商來說，更需要以積極的心態(tài)面對壓貨。做市場必然有風險，也必然有壓力。任何行業(yè)都一樣，任何工作也都一樣，因為這是一個充滿壓力，充滿競爭的時代。面對壓力和競爭，我們不能選擇逃避，因為越逃，危機越大�！拔覀冏呱狭艘粭l路，就要堅定地走下去，不能回頭，因為一回頭，別人就會趕上來，你就會被淘汰�！币晃唤涗N商說，賣農資其實也是一條無法回頭的路，因此要堅定地走下去。

　　編后：

　　在上文我們分析了幾家經銷商面對壓貨的心態(tài)和所做出的調整，在這些調整中，我們發(fā)現了很多商業(yè)機會，比如關注品牌，比如聯合開發(fā)，比如強化服務，比如發(fā)展分銷網絡，應對廠家的扁平。這些既是經銷商應對壓力的措施，也是經銷商轉型的方向。因此，從某個角度上來說，今年是賦予有準備、敢于競爭的經銷商的時代機遇，也是他們彎道超車的最佳機遇。