農資零售商5大需求及對應策略

張老師為資深的農資營銷人，致力于農資營銷的培訓和實戰(zhàn)，以下內容摘自張老師的博客：http://blog.sina.com.cn/ycdpx

零售商5大需求及對應策略
          ——優(yōu)秀經(jīng)銷商打造策略
                                  張新亮
       近幾年來，農資市場飛速發(fā)展，縣市級經(jīng)銷商數(shù)量急劇增加，河北的深州僅縣城就有100多家批發(fā)商，江西的高安一個縣級市也有80多家批發(fā)商。況且零售商經(jīng)過多年的發(fā)展，推廣能力越來越強，從什么產品好賣就賣什么產品，農民要什么就賣什么，發(fā)展到今天的零售商賣什么農民就要什么，這樣他們就掌握了市場的話語權。
     市場競爭的激烈和零售商在整個銷售渠道的重要性越來越強，這也是市場經(jīng)濟發(fā)展的規(guī)律性所在。一些經(jīng)銷商客戶不少而總銷售額在當?shù)夭桓�，零售商去年銷售自己的多，今年銷售別人的多，許多曾經(jīng)忠誠的客戶不知不覺銷量下滑嚴重�？h市級經(jīng)銷商的有效網(wǎng)絡少，忠誠度下降，并且容易出于游離狀態(tài)，變得甚至很牛氣。。。。。。這些令眾多的縣市級經(jīng)銷商束手無策，迷惑不解。
     筆者在市場走訪當中也是反映最多的問題，每位縣市級經(jīng)銷商都想讓客戶多銷售自己的產品，而少銷售別人的貨，但是零售商面對門店里那么多的產品到底把誰的產品作為重點產品推廣呢？其實每位零售商心中都有一桿秤，他們只有把符合自己定位的產品作為重點產品來推廣，也就是符合自己需求的產品才會上量來銷售，所以我們首先搞清楚目前市場階段廣大零售商的需求是什么？為什么把有些品種作為重點品種來推廣，而有些品種鋪了大量的貨還得退回來？

下面談一下零售商的5大需求和對應策略

零售商的第一大需求：

產品效果好

農資作為一種特殊的商品，不僅僅是一種產品，是一種特殊的生產資料，農民購買農藥產品的目的是防治病蟲草害，解決農業(yè)生產中的實際問題，保證農作物的豐產豐收。特別是農資零售商直接和農民打交道，如果技術指導不到位，效果就會差別很大，甚至產生藥害，一旦產生不良反饋，農民直接找上門來，不良反饋處理起來非常的棘手，很多時候束手無策，嚴重影響門市形象和口碑。

對于廣大農資零售商來說，良好的信譽和口碑對于門店的經(jīng)營尤為重要。因為他們的客戶都是老少爺們，街坊鄰居，三里五莊，十里八村的。
由于農村的人文特點和居住環(huán)境，他們之間很多都互相認識，經(jīng)常交流。信譽和口碑很容易成為他們茶余飯后，街頭巷尾，田間地頭談論的對象，這一點廣大零售商在多年的經(jīng)營當中非常的注意，他們非常的清楚產品的效果是門店經(jīng)營的生命線。

對應策略：
經(jīng)銷商要把主推產品的效果一定了解清楚，新品種不知道效果的一定要安排藥效試驗，或者先小面積的銷售，產品一旦出現(xiàn)反饋盡快通知客戶停止銷售或者復配其他產品進行。

產品優(yōu)化方面要注意3個字

砍：把產品效果不好或者不穩(wěn)定的廠家砍掉，不在進行業(yè)務往來，來減少這方面的問題。

減：一些廠家某些效果不好的品種堅決去掉，絕不留情。

選：每年要選擇新的供貨商和產品，從中找出效果好的產品來充實產品結構的調整。

產品效果還要注意以下3點：

1、效果是選出來的

2、效果是賣出來的

3、效果是配出來

零售商的第二大需求：產品市場保護好

    農資市場剛放開的時候，零售商是那個產品好賣就銷售那個，不考慮市場保護和管理的問題，隨著自身推廣能力的提升，要想獲得高利潤必須市場保護好，就想我們在醫(yī)院醫(yī)生開的藥方，很難在當?shù)氐乃幍曩徺I到，這就是醫(yī)院藥劑科在進藥的時候有一個嚴格的要求，如果在藥店銷售的藥品不能在藥店銷售，這樣醫(yī)院才能獲得高的利潤，并且患者（消費者）沒有比較性，保證較長期的高利潤，況且患者在醫(yī)院之外買不到。

請看下面具體的案例：

江西省南昌縣的一個村級大戶，我們把他稱為A零售商。2007年一個單一品種賣了200多件，在他的周邊村莊造成了很大的影響。供貨商給他10元/瓶，他銷售15元/瓶，這里的農民有一個習慣，拿藥一般是不給錢的，農作物成熟銷售以后再給錢。正當他銷售好的時候，他身邊的B
零售商不知從哪里搞到了一批貨，B零售商直接銷售一瓶12元，很多農民跑到B零售商那里去了。等農民反映過來時A零售商知道這個事情的時候已經(jīng)晚了，B零售商的銷售已經(jīng)造成了很大的影響。

由于農藥是賒銷給農民的，況且B零售商是一瓶12元銷售的，最后A零售商和農民結帳的時候很多農民要按一瓶12元算，A零售商反映給供貨商，上游供貨商也沒有辦法解決。A零售商真是有苦說不出呀，吃了很大的虧，不但經(jīng)濟利益上受到損失，而且失去了很多客戶。所以零售商把產品的保護市場的好壞看的非常重要就不足為奇了。

應對策略

以上這種情況很多人都遇到過，市場亂了以后反映出來，經(jīng)銷商也是無能為力，目前農資的競爭還是無序的競爭，而且市場比較混亂，有些門店老板把殺價作為爭取客戶的法寶。特別是在終端零售市場，價格最為敏感，這塊市場短期內還不會很快的規(guī)范起來，競爭還是處在很低的殺價競爭。

避免終端的殺價行為還非常困難，在今后很長的一段時間內還會愈演愈烈。這樣就告誡廣大農資經(jīng)銷商要采取返利、定點、標識等多種方式同時進行，來進行市場保護和價格管理。同時，對于零售商盈利模式從單品突破轉向多品種來進行引導。某一個單一的品種不要銷太大的量，要注意多個品種輪流推廣，這個品種銷售幾十件，那個品種銷售幾十件。但是，對于南方用藥量大的水稻區(qū)量是可以增加的。不要把一個品種銷量過大，那樣會搶打出頭鳥，容易成為別人殺價的對象。

零售商的第三大需求：產品利潤好
只有永遠的利益，沒有永遠的朋友，零售商銷售廣告品種和許多國外公司的產品以及大路產品都是利潤很低或者賠本銷售，利潤的來源主要依靠不多的幾個市場保護品種。如果縣市級經(jīng)銷商的品種都是不賺錢的或利潤率較低的話，那么零售商的合作力就會降低，忠誠度下降，只銷售你的一線品種。

對應策略：
縣市級經(jīng)銷商的品種利潤結構搭配好，在銷售一線品牌和大路產品的同時，一定有相當一部分價格適中的零售商高利潤品種做重要補充。也就是說一線品牌和大路品種是經(jīng)銷商的臉面和骨架，而零售商的高利潤品種就是血和肉。

零售商的第四大需求：

售后服務好
零售商的服務包括送貨、農技服務、產品推廣支持、促銷活動、反饋處理、價格管理、市場管理等，目前經(jīng)銷商和一部分廠家在做好常規(guī)服務的同時，正在加強終端市場的推廣服務創(chuàng)新工作。

對應策略：
對于服務方面應做到及時、到位、創(chuàng)新的要求，下面是一個推廣支持服務方面的案例：

1、下鄉(xiāng)講課
可以是開農民會議、田間地頭講解和放電影等多種形式進行，因地制宜采取不同的做法。

如小麥玉米輪作區(qū)，麥播期間是很大的銷售機會，種子和化肥的量都很大，還有藥劑拌種和土壤處理劑等農藥的銷售。小麥玉米輪作區(qū)每年進入7月20號以后，山東省北部和河北省8月1日以后，農資銷售基本處于停止狀態(tài)，從這一時間開始到小麥開始播種中間有一個多月的時間。這一段時間是進行下鄉(xiāng)講課的有利時機，講課的一套設備電腦、投影儀和音響設備，三樣加起來也就是1萬余元。

河南省汝南縣一縣級經(jīng)銷商從2006年開始嘗試下鄉(xiāng)講課，去重點的服務一些大的客戶，晚上進村放電影，同時制作了一個當?shù)匦←渹洳サ囊惶准夹g課件，放電影的間隙講技術�，F(xiàn)在已經(jīng)嘗到了很大的甜頭，目前一到銷售季節(jié)來臨時門庭若市，來買化肥車輛把街道常常堵塞。短短小麥備播一個月時間，復合肥能銷售1500噸，麥種20萬斤，農藥6～7萬元。通過下鄉(xiāng)講課放電影使這些零售商的生意越來越好，極大的提高了他們的忠誠度。
下鄉(xiāng)講課，費用低，影響力大，即擴大了銷售，又傳播了良好的口碑，提高了門店的形象。


下鄉(xiāng)講課放電影場景


零售商的第五大需求：培訓和發(fā)展需求

終端零售市場的競爭越來越激烈，農資零售商數(shù)量迅速增加，一個鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）政府駐地至少也有十幾家農資店，多的達幾十家，下面每個村莊少的1～2家，多的3～5家，很多副食店和雜貨店也都有農資銷售。各種零售競爭促銷手段五花八門，層出不窮，買農資送洗衣粉，毛巾，草帽，桶，衣服，噴霧器，化肥等獎品。由于這種方法簡便易行，終端商都加入了免費送獎品的隊伍中來。目前，對于這些農民已經(jīng)習慣了，已經(jīng)沒有了吸引力。有多少零售商為了爭取客戶而殺價，同行老死不相往來。

筆者在走訪時很多零售商對我說，現(xiàn)在生意不好做呀，干農資零售的太多了，競爭太激烈了。農民講價格，種田大戶更是把價格講到底，同行為了吸引客戶競相殺價。一些零售商唉嘆，生意不好做，銷售時也怪忙碌。在北方，秋后本該清閑的季節(jié)還在忙碌，忙忙碌碌收帳，有時候還收不上來，一算利潤所剩無幾。我在和廣大零售商交流的時侯，聽到最多的就是現(xiàn)在生意不好做這個問題，普遍感覺5～6年以前生意好做。
上游供貨商對于零售商的促銷也是名目繁多，花樣迭出，提貨獎貨，提貨送獎品，各種類型的推廣會議，模獎，年終獎勵旅游，年終返利等促銷措施。幾年下來，各級經(jīng)銷商已沒有新的促銷花樣。

應對策略：

目前，給零售商送物送旅游早已過時，這些已經(jīng)不能吸引零售商。由于終端市場競爭的非常激烈，絕大部分零售商也是非常迷茫。對自己的客戶網(wǎng)絡進行營銷和發(fā)展培訓是進行差異化競爭的新武器，讓零售商跟著你不僅有好的產品和服務，而且還能學到很多門店經(jīng)營上的方法和新理念，讓他們感覺到跟著你比跟著別人更有價值，這樣能極大提高終端零售商忠誠度。

之前有瀏覽過他的博客，確實很不錯