揭秘：提高農(nóng)資營(yíng)銷的二個(gè)策略

在今天農(nóng)資市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已趨于白熾化，越來(lái)越多農(nóng)資企業(yè)開(kāi)始感受到傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的尷尬，企業(yè)盈利能力越來(lái)越微弱。一方面，傳統(tǒng)的廣告促銷、人員推廣、返利銷售等營(yíng)銷組合已無(wú)法有效激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)訴求；另一方面，企業(yè)相互間的競(jìng)爭(zhēng)在傳統(tǒng)營(yíng)銷的各個(gè)層面上刀刀相向進(jìn)行肉搏戰(zhàn)，價(jià)格戰(zhàn)、成本戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)等惡性競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)將企業(yè)推向“你不競(jìng)爭(zhēng)，死的快；你參與競(jìng)爭(zhēng)，死的更快”的尷尬境地。在日益復(fù)雜的現(xiàn)代營(yíng)銷環(huán)境下，我們農(nóng)資行業(yè)新產(chǎn)品、新品牌迅速地推出，但相當(dāng)比例的這些策劃出的新產(chǎn)品、新品牌不能避免“曇花一現(xiàn)”的命運(yùn)。按照菲利普·科特勒(PhilipKotler)水平營(yíng)銷理念的說(shuō)法，其對(duì)現(xiàn)在的市場(chǎng)生態(tài)進(jìn)行系統(tǒng)總結(jié)為：品牌數(shù)量劇增；產(chǎn)品生命周期大大縮短；更新比維修更便宜；數(shù)字化技術(shù)引發(fā)多個(gè)市場(chǎng)的革命；商標(biāo)數(shù)與專利數(shù)迅速上升；市場(chǎng)極度細(xì)分；廣告飽和；新品推介越來(lái)越復(fù)雜，消費(fèi)者越來(lái)越難以打動(dòng)。

　　農(nóng)資產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和新一輪的產(chǎn)能過(guò)剩已將企業(yè)再次推向了微利時(shí)代。深陷于營(yíng)銷困境和產(chǎn)能過(guò)剩的農(nóng)資企業(yè)又將如何尋求企業(yè)生存與持續(xù)發(fā)展呢？是持續(xù)進(jìn)行市場(chǎng)無(wú)限細(xì)分、運(yùn)用4P營(yíng)銷組合策略開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品與新市場(chǎng)；還是另辟蹊徑開(kāi)拓具有新功能新價(jià)值的產(chǎn)品適應(yīng)新市場(chǎng)形勢(shì)的需求？那么，企業(yè)如果以戰(zhàn)略的眼光運(yùn)用水平營(yíng)銷而非垂直營(yíng)銷的思考，筆者深信，必能在農(nóng)資領(lǐng)域中創(chuàng)出一番新天地，使企業(yè)走出相互訛詐競(jìng)爭(zhēng)的困境。

　　一、水平營(yíng)銷與垂直營(yíng)銷結(jié)合制勝市場(chǎng)策略

　　傳統(tǒng)營(yíng)銷模式多為垂直營(yíng)銷，其思維是在市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位結(jié)束后，運(yùn)用4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）營(yíng)銷組合來(lái)制定企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。由于營(yíng)銷始于對(duì)消費(fèi)者需求的研究，同時(shí)還包含如何滿足需求、使顧客滿意度達(dá)到最大化。運(yùn)用垂直思維的企業(yè)很容易忽視了這一點(diǎn)，只顧著如何運(yùn)用4P營(yíng)銷組合來(lái)銷售自己的產(chǎn)品。因此，企業(yè)運(yùn)用垂直營(yíng)銷思維進(jìn)行的創(chuàng)新，實(shí)際上只是對(duì)產(chǎn)品、渠道和服務(wù)的改進(jìn)，而不是改變其本質(zhì)，它假定的前提是市場(chǎng)固定不變。

　　這垂直營(yíng)銷的創(chuàng)新方法能夠擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，能夠?qū)�潛在顧客轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)顧客，但此創(chuàng)新方法并不能夠創(chuàng)新出新產(chǎn)品或開(kāi)拓出新市場(chǎng)，創(chuàng)新總是出現(xiàn)在原產(chǎn)品所屬的類別中而沒(méi)有外延。這就需要我們進(jìn)行農(nóng)資行業(yè)外部的新思維去思考解決如何創(chuàng)新產(chǎn)品類別或市場(chǎng)。

　　水平營(yíng)銷就是橫向思考，跨越原有的產(chǎn)品和市場(chǎng)，通過(guò)原創(chuàng)性的理念和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)激發(fā)出新的市場(chǎng)和利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。從水平營(yíng)銷的定義可以看出，其與傳統(tǒng)營(yíng)銷區(qū)別在于兩點(diǎn)：

1、水平營(yíng)銷思維正是對(duì)垂直營(yíng)銷思維的一種必要補(bǔ)充。它是通過(guò)對(duì)產(chǎn)品作適當(dāng)改進(jìn)來(lái)產(chǎn)生新用途、新情境、新目標(biāo)市場(chǎng)以開(kāi)創(chuàng)新類別，從而重組市場(chǎng)，創(chuàng)造出新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　2、水平營(yíng)銷與垂直營(yíng)銷兩者是不可或缺的互補(bǔ)關(guān)系。從兩者的適應(yīng)市場(chǎng)的狀況（如下表1）來(lái)看，并不存在水平營(yíng)銷優(yōu)于垂直營(yíng)銷而能夠替代垂直營(yíng)銷的說(shuō)法，而且，創(chuàng)新出新類別后，如沒(méi)有垂直營(yíng)銷來(lái)提供多樣性營(yíng)銷組合策略，水平營(yíng)銷也不能充分地發(fā)展和良好地運(yùn)行。

　　表1、垂直營(yíng)銷與水平營(yíng)銷的區(qū)別

　　垂直營(yíng)銷水平營(yíng)銷

　　適應(yīng)市場(chǎng)適合處于發(fā)展初期的開(kāi)辟市場(chǎng)適合增長(zhǎng)率緩慢的成熟市場(chǎng)

　　市場(chǎng)程度用于發(fā)展市場(chǎng)通過(guò)變異和轉(zhuǎn)化潛在客戶轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)客戶而擴(kuò)大市場(chǎng)用于開(kāi)辟全新市場(chǎng)，用于達(dá)到目前產(chǎn)品達(dá)不到的目前，用于尋求產(chǎn)品新用途

　　適合企業(yè)資源缺乏型穩(wěn)步企業(yè)資源豐富型或愿意投資、敢于冒險(xiǎn)的企業(yè)

　　銷售目標(biāo)銷售額需要保持穩(wěn)定獲得銷售額高速增長(zhǎng)

　　競(jìng)爭(zhēng)情況通過(guò)增加品牌認(rèn)知度來(lái)保護(hù)市場(chǎng)，減少競(jìng)爭(zhēng)用于直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手業(yè)務(wù)圈以外的同類產(chǎn)品，搶占市場(chǎng)

　　企業(yè)目標(biāo)為完成企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)而進(jìn)行創(chuàng)新，保持業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)和重心為重新界定企業(yè)的使命而進(jìn)行創(chuàng)新，尋求市場(chǎng)突破

　　以上分析后，我們能發(fā)現(xiàn)，水平營(yíng)銷創(chuàng)新可能具有冒險(xiǎn)性，其成功率可能不高，但是一旦成功，其獲得獨(dú)有市場(chǎng)與銷售利潤(rùn)高增長(zhǎng)。而垂直營(yíng)銷的創(chuàng)新更容易產(chǎn)生，它的創(chuàng)新能以更簡(jiǎn)單、更經(jīng)濟(jì)、更快速的方式進(jìn)行。

　　二、水平營(yíng)銷層面策略，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷新局面

　　水平營(yíng)銷是一個(gè)過(guò)程，它屬于一種跳躍性的思維，但也是有章可循、有法可依的思維。應(yīng)用創(chuàng)造性研究的結(jié)果，科特勒指出了水平營(yíng)銷的六種橫向置換的創(chuàng)新技巧，并分別應(yīng)用到市場(chǎng)層面、產(chǎn)品層面和營(yíng)銷組合層面上。這六種技巧分別是：替代、反轉(zhuǎn)、組合、夸張、去除、換序。筆者就結(jié)合農(nóng)資實(shí)際情況，探討下水平營(yíng)銷如何運(yùn)用到農(nóng)資行業(yè)，創(chuàng)造出營(yíng)銷的新模式。

　　1、市場(chǎng)層面

　　如何在市場(chǎng)層面運(yùn)用水平營(yíng)銷給出切實(shí)可行的建議？一種簡(jiǎn)單的技巧是：改變其中的一個(gè)維度。

　　改變維度是最為有效的技巧。由于市場(chǎng)是需求、目標(biāo)、時(shí)間、地點(diǎn)、情境、體驗(yàn)等的結(jié)合體，運(yùn)用替代技巧就是改變其中的一個(gè)維度，這也是情境替代的最有效方法。任何一種產(chǎn)品或服務(wù)都不能脫離這些維度而存在。因此，諸如“去除一個(gè)維度”，“為某個(gè)維度換序”，“組合兩個(gè)維度”和“對(duì)某個(gè)維度進(jìn)行夸張”等方面的操作得下點(diǎn)工夫。例如，XX肥料在除了具有一般肥料的特征、滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，引進(jìn)殺菌、抑制作物病菌的特殊需求，改變需求的這個(gè)做法使此肥料開(kāi)辟了廣大的市場(chǎng)。在另一方面，以一個(gè)維度替代另一個(gè)維度則更簡(jiǎn)單。“改變維度”的做法即以市場(chǎng)的一個(gè)維度替代另一個(gè)被淘汰了的維度。

　　如拜耳公司的阿司匹林在止痛劑市場(chǎng)有許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。拜耳通過(guò)電視宣傳阿司匹林除鎮(zhèn)痛外還有預(yù)防心臟病的效果。這一新效用帶來(lái)了額外的銷售額和品牌忠誠(chéng)。

　　當(dāng)市場(chǎng)營(yíng)銷人員在運(yùn)用“改變維度”方面積累了一定經(jīng)驗(yàn)后，我們將推薦使用其它的技巧，這是因?yàn)榉崔D(zhuǎn)、組合、夸張、去除和換序等方法比改變市場(chǎng)的維度更費(fèi)工夫。可以運(yùn)用時(shí)間緯度換序、擴(kuò)張時(shí)間的緯度、反轉(zhuǎn)需求的緯度、反轉(zhuǎn)目標(biāo)緯度、去除時(shí)間緯度等市場(chǎng)層面技巧去開(kāi)發(fā)產(chǎn)品與開(kāi)拓市場(chǎng)。

　　2、產(chǎn)品層面

　　在這個(gè)層面，可以參考市場(chǎng)層面的維度劃分，一種把產(chǎn)品的元素或部分組織在一起的方式對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)行分解，分解后的產(chǎn)品主要層面包括：有形的產(chǎn)品或服務(wù)、包裝、品牌特征、使用或購(gòu)買(mǎi)，把客體分成各個(gè)部分后，我們必須去除或改變其中的某些部分，可以通過(guò)運(yùn)用水平置換。然后利用6種技巧進(jìn)行橫向置換。例如，可將“農(nóng)資公司請(qǐng)進(jìn)行田間試驗(yàn)”替換成“示范戶請(qǐng)農(nóng)資公司進(jìn)行田間試驗(yàn)”，這種替換可以看出農(nóng)民的對(duì)新科技新產(chǎn)品的渴求，關(guān)鍵一點(diǎn)就是如何產(chǎn)品吸引農(nóng)民的眼球，打動(dòng)農(nóng)民的心房。

　　在農(nóng)資包裝上，可改變傳統(tǒng)的袋裝殺菌劑改變?yōu)楣扪b、葉面肥由原來(lái)的編織袋裝可以轉(zhuǎn)換為桶裝，包裝改變，可為農(nóng)民的用藥用肥帶來(lái)方便，且包裝還可以作為新的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)用途，可用做農(nóng)村用水或吃水桶。

　　在品牌特征上，日本甲托早年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，采用與國(guó)內(nèi)生產(chǎn)商聯(lián)合，中國(guó)制造的甲托貼牌成日本進(jìn)口甲托，價(jià)格就翻了一倍多。這種方式目前國(guó)內(nèi)農(nóng)資行業(yè)借助國(guó)外品牌進(jìn)行銷售產(chǎn)品的很多。

　　在使用或購(gòu)買(mǎi)層面上，將百菌清做為煙劑用于大棚蔬菜灰霉病的防治，改變了陰雨天氣不能施藥的思維，防除蔬菜的病害，挽回農(nóng)民很多損失，這是看準(zhǔn)了這一情景的營(yíng)銷空白價(jià)值，適于情景。

產(chǎn)品層面的創(chuàng)新還有很多，替代：為模仿而把產(chǎn)品或服務(wù)元素改變；反轉(zhuǎn)：把產(chǎn)品或服務(wù)的元素進(jìn)行反向或否定思考；去除：給產(chǎn)品服務(wù)或元素做減法；夸張：把產(chǎn)品或服務(wù)元素?cái)U(kuò)大或縮��；換序：給產(chǎn)品或服務(wù)元素?fù)Q換位子。

　　根據(jù)以上的產(chǎn)品層面分析，我們對(duì)此如何進(jìn)行驗(yàn)證呢？我們可以運(yùn)用下面三種技巧的任意一種：①尋找一個(gè)可能的情境，把改良產(chǎn)品投放到情境進(jìn)行檢驗(yàn)；②提取積極的因素，把產(chǎn)品或服務(wù)放在一個(gè)人們新需求上；③想象一步一步的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，如何把產(chǎn)品融合。

　　3、營(yíng)銷組合層面

　　在市場(chǎng)層面和產(chǎn)品層面不改變的情況下，通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的改變，往往能夠催生創(chuàng)新性的商業(yè)戰(zhàn)略。水平營(yíng)銷更講究策略，更偏重短期效應(yīng)，相對(duì)于原創(chuàng)性的新概念、新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，能更快速地生成新點(diǎn)子。

　　營(yíng)銷組合層面的創(chuàng)新，可以在定價(jià)、分銷和溝通等領(lǐng)域產(chǎn)生可觀的效果，而最直接的創(chuàng)新做法就是替代，“拿其他產(chǎn)品的營(yíng)銷組合為我所用”。

　　不過(guò)，水平營(yíng)銷并不否定垂直營(yíng)銷，科特勒認(rèn)為，水平營(yíng)銷只是垂直營(yíng)銷的有益補(bǔ)充。水平營(yíng)銷的思考能夠激發(fā)無(wú)數(shù)的可能性，但這些可能性最終需要在垂直營(yíng)銷的框架內(nèi)進(jìn)行分析和落實(shí)。實(shí)際上，營(yíng)銷本來(lái)就是藝術(shù)與科學(xué)的綜合，按照科特勒的說(shuō)法，營(yíng)銷應(yīng)需而變，它無(wú)法嚴(yán)格按照科學(xué)的術(shù)語(yǔ)進(jìn)行規(guī)范，不同的營(yíng)銷方式可能都是對(duì)營(yíng)銷不同側(cè)面的正確理解。水平營(yíng)銷對(duì)于可能性的顛覆和生發(fā)正是營(yíng)銷藝術(shù)的體現(xiàn)，只是這種藝術(shù)思維最終還有賴于垂直營(yíng)銷的框定

你不競(jìng)爭(zhēng)，死的快；你參與競(jìng)爭(zhēng)，死的更快。在農(nóng)資領(lǐng)域這基本就是真理了