傳統(tǒng)農(nóng)藥營銷渠道及其存在的問題

1、 營銷渠道的概念
     營銷渠道是促使產(chǎn)品、服務(wù)順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。這些相互依存的組織包括生產(chǎn)者自設(shè)的銷售機構(gòu)、批發(fā)商、代理商、中介機構(gòu)和零售商等。

2、 營銷渠道的功能和流程
     營銷渠道對于企業(yè)的重要性，相信沒有誰會否認(rèn)。營銷渠道是企業(yè)的無形資產(chǎn)，營銷渠道執(zhí)行的工作是把商品從生產(chǎn)者那里移到消費者手里。它彌合了產(chǎn)品、服務(wù)和其使用者之間的缺口，主要包括時間、地點和持有權(quán)等缺口。營銷渠道的成員執(zhí)行了一系列重要的功能并參與下列營銷流程：
     1）、信息：收集和傳播營銷環(huán)境中有關(guān)潛在與現(xiàn)行顧客、競爭對手和其他參與者力量的營銷調(diào)研信息。
     2）、促銷：發(fā)展和傳播有關(guān)供應(yīng)物的富有說服力的吸引顧客的溝通材料。
     3）、談判：盡力達成有關(guān)產(chǎn)品的價格和其他條件的最終協(xié)議，以實現(xiàn)所有權(quán)或者持有權(quán)的轉(zhuǎn)移。
    4）、訂貨：營銷渠道成員制造商進行有購買意圖的反向溝通行為。
   5）、融資：收集和分散資金，以負(fù)擔(dān)渠道工作所需費用。
     6）、承擔(dān)風(fēng)險：在執(zhí)行渠道任務(wù)的過程中承擔(dān)有關(guān)風(fēng)險。
     7）、占有實體：產(chǎn)品實體從原料到最終顧客的連續(xù)的儲運工作。
     8）、付款：買方通過銀行和其他金融機構(gòu)向銷售者提供帳款。
     9）、所有權(quán)：物權(quán)從一個組織或個人轉(zhuǎn)移到其他人。

     按正常順序，這些功能和流程在任何兩個成員中進行。有些是正向流程（實體、所有權(quán)和促銷），另一些是反向流程（訂貨和付款），還有一些是雙向流程（信息、談判、籌資和風(fēng)險承擔(dān)）。
農(nóng)藥營銷渠道發(fā)生的5個流程見圖1：  

3、傳統(tǒng)的農(nóng)藥營銷渠道
     傳統(tǒng)的農(nóng)藥銷售渠道呈金字塔式的體制。對于制造商來說，其產(chǎn)品渠道結(jié)構(gòu)是金字塔形，企業(yè)通過總代理（總經(jīng)銷商）→二級經(jīng)銷商→三級經(jīng)銷商→零售商→消費者，這樣的層級結(jié)構(gòu)，將產(chǎn)品最終送到目標(biāo)顧客手里。產(chǎn)品集中從塔頂（總經(jīng)銷商）進入流通渠道，“順向流下”，分散到更廣的基礎(chǔ)層面上供應(yīng)給消費者。
     制造商在組建自己的渠道體系時，傳統(tǒng)的方法是沿渠道金字塔形“順向”建設(shè)，他們首先會同經(jīng)營實力強、經(jīng)營規(guī)模大的經(jīng)銷商建立代理商或總經(jīng)銷商關(guān)系，然后篩選并組合下一級經(jīng)銷商來協(xié)調(diào)總經(jīng)銷商分銷產(chǎn)品，最終將產(chǎn)品送到更多的目標(biāo)消費者手里，即順著渠道金字塔的頂部往下建設(shè)渠道。具體方法又分為以下兩種：
     (1)、生產(chǎn)商選定代理商或總經(jīng)銷商，完全利用經(jīng)銷商自己的體系進行產(chǎn)品流通，企業(yè)將工作重點放在做廣告、促銷活動等面對消費者的工作上，靠“拉”的策略帶動渠道各環(huán)節(jié)運動起來。
(２)、生產(chǎn)商首先選定總經(jīng)銷商后，再組織幾個二級批發(fā)商，建立渠道的下一級經(jīng)銷商層來協(xié)助分銷。為加強物流的快速暢通，生產(chǎn)商要協(xié)助總經(jīng)銷商向下一級的經(jīng)銷商進行“鋪貨工作”――以部分或全部的代銷、賒銷方式，主動的向目標(biāo)批發(fā)商供應(yīng)產(chǎn)品。
     目前，我國的農(nóng)藥營銷渠道主要有三條：即農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料公司、農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣部門和個體經(jīng)營者，其中農(nóng)資系統(tǒng)是主渠道。在這三條營銷渠道中，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料公司具有網(wǎng)絡(luò)分布廣、資金力量雄厚等優(yōu)勢。農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣部門雖然有技術(shù)推廣上的優(yōu)勢，但資金不足，在農(nóng)藥銷售工作中，我們發(fā)現(xiàn)個體經(jīng)營者在農(nóng)藥推廣中已成為不可忽視的力量，他們具有覆蓋面廣、直接面對農(nóng)民和信譽好等優(yōu)點。

    4、主要存在問題
     傳統(tǒng)的銷售渠道呈金字塔式的體制，因其廣大的輻射能力，為廠家產(chǎn)品占領(lǐng)市場發(fā)揮出巨大的作用。但是，在供過于求、競爭激烈的市場營銷環(huán)境下，傳統(tǒng)的營銷渠道存在著許多不可克服的缺點：
     （1）、難以有效地控制銷售渠道，竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重。由于經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)中的各級代理商、經(jīng)銷商等受利益驅(qū)動，使所經(jīng)銷的產(chǎn)品跨區(qū)域銷售，造成價格混亂、渠道受阻，從而使經(jīng)銷商對產(chǎn)品失去信心，消費者對品牌失去信任的營銷現(xiàn)象。
     （2）、多層結(jié)構(gòu)有礙于效率的提高，且臃腫的渠道不利于形成產(chǎn)品的價格競爭優(yōu)勢，尤其是農(nóng)技部門官僚作風(fēng)嚴(yán)重，辦事效率慢，在市場瞬息即變的營銷環(huán)境下，往往貽誤商機。
     （3）、單項式、多層次的流通使得信息不能準(zhǔn)確、及時反饋，這樣不但會錯失商機，而且還會造成人員和時間上的資源浪費。
（4）廠家的銷售政策不能得到有效的執(zhí)行落實。
     多層次的銷售網(wǎng)絡(luò)不僅進一步瓜分了渠道利潤，而且經(jīng)銷商不規(guī)范的操作手段如競相殺價、跨區(qū)銷售等常常造成了嚴(yán)重的網(wǎng)絡(luò)沖突，更重要的是，經(jīng)銷商掌握的巨大市場資源嚴(yán)重制約著廠家的進一步發(fā)展，銷售網(wǎng)絡(luò)漂移，可控性差，成了說不定哪天就會掉下來的一把利劍。改革傳統(tǒng)的農(nóng)藥營銷渠道勢在必行。由此，我國農(nóng)藥企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)進入了一個多元化發(fā)展的新階段。為了能在競爭激烈的市場經(jīng)濟上得以生存并且不斷的發(fā)展壯大，我們必須來探討農(nóng)藥經(jīng)營中新的營銷模式。

（轉(zhuǎn)帖）

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