診斷營(yíng)銷(xiāo)腐敗

    營(yíng)銷(xiāo)腐敗眾生相
    營(yíng)銷(xiāo)腐敗，一類(lèi)是企業(yè)內(nèi)部腐敗，侵蝕企業(yè)自身利益；另一類(lèi)是外部腐敗，企業(yè)采取“外圓內(nèi)方”的方式應(yīng)對(duì)。本文主要討論企業(yè)內(nèi)部腐敗。
    典型現(xiàn)象：促銷(xiāo)--銷(xiāo)售人員的第二收入來(lái)源
    案例：幾年前，我們?cè)诳疾祜嬃鲜袌?chǎng)時(shí)，發(fā)現(xiàn)某知名茶飲料企業(yè)的業(yè)務(wù)員在經(jīng)銷(xiāo)商那里有大筆借款。業(yè)務(wù)員沒(méi)有打算還這筆錢(qián)，經(jīng)銷(xiāo)商也不指望他還。業(yè)務(wù)員向廠里申請(qǐng)超過(guò)借款數(shù)倍的促銷(xiāo)政策給經(jīng)銷(xiāo)商，就把這筆借款一筆勾銷(xiāo)了。當(dāng)了解到這種現(xiàn)象在該企業(yè)很普遍時(shí)，我就想：這家企業(yè)該完蛋了。現(xiàn)在，這家企業(yè)已經(jīng)倒閉。
    診斷：總部統(tǒng)一策劃的促銷(xiāo)方案，通常會(huì)遭到一線員工的群體抵制。其理由不外乎兩條：一是整天坐在辦公室里的市場(chǎng)部企劃人員不了解一線情況，方案不切實(shí)際。二是各地市場(chǎng)千差萬(wàn)別，根本無(wú)法制訂全國(guó)統(tǒng)一的促銷(xiāo)方案。
    反對(duì)的聲音中通常隱藏著潛臺(tái)詞：最好把促銷(xiāo)方案的制訂權(quán)交給區(qū)域市場(chǎng)。可實(shí)際上真把促銷(xiāo)方案的制訂權(quán)下放給一線，他們的方案也好不到哪里去，但他們肯定不會(huì)抱怨。個(gè)中緣由很簡(jiǎn)單：自己制訂促銷(xiāo)方案，促銷(xiāo)品由自己買(mǎi)，就有腐敗空間，因?yàn)椤爸挥谢ㄥX(qián)才能掙錢(qián)”。
    這也可以解釋為什么有些營(yíng)銷(xiāo)人員花錢(qián)的積極性那么高：一會(huì)兒一個(gè)報(bào)告，一會(huì)兒一個(gè)請(qǐng)示，都是要花錢(qián)的。大多數(shù)企業(yè)只考核銷(xiāo)售額（回款額），一般不考核銷(xiāo)售費(fèi)用或利潤(rùn)貢獻(xiàn)，聰明的營(yíng)銷(xiāo)人員明白“會(huì)哭的孩子有奶吃”的道理，只要不停地打報(bào)告，指不定管理人員一時(shí)高興就批下來(lái)了。
    促銷(xiāo)費(fèi)（包括通路促銷(xiāo)和消費(fèi)者促銷(xiāo)）是銷(xiāo)售費(fèi)用中比例最大的一項(xiàng)，一般占整體銷(xiāo)售額的5%～10%（以快速消費(fèi)品為例）。試想，一個(gè)年銷(xiāo)售額10億元的企業(yè)，如果其中0.5%被自己的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)截留，那將意味著500萬(wàn)元促銷(xiāo)費(fèi)“打了水漂”！
    公司企劃部與營(yíng)業(yè)部總是在激烈地爭(zhēng)論一個(gè)問(wèn)題：究竟是用5%的促銷(xiāo)力度還是用6%的促銷(xiāo)力度。難道那1%的促銷(xiāo)費(fèi)用真的很重要嗎？銷(xiāo)售人員總是認(rèn)為促銷(xiāo)資源越多越好，這中間的原因除了要應(yīng)對(duì)越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)之外，還可能有另一層含義：促銷(xiāo)費(fèi)是很多營(yíng)銷(xiāo)人員“灰色收入”的主要來(lái)源。
    一些企業(yè)的中高層管理者經(jīng)常會(huì)被一些經(jīng)銷(xiāo)商打來(lái)的電話所困擾：某某營(yíng)業(yè)部的某某人答應(yīng)我的進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)，隔了快半年了怎么還沒(méi)有給我？為什么某某老板跟我做同一個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)，他領(lǐng)了贈(zèng)品，我卻沒(méi)有？你們企業(yè)太不講信譽(yù)了……
    實(shí)際上，很多業(yè)務(wù)人員甚至市場(chǎng)企劃人員在促銷(xiāo)活動(dòng)執(zhí)行中通過(guò)夸大競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)、大量截留促銷(xiāo)贈(zèng)品、虛報(bào)促銷(xiāo)費(fèi)用來(lái)實(shí)現(xiàn)成千上萬(wàn)元的進(jìn)賬，短期內(nèi)“脫貧致富”，這已經(jīng)成為公開(kāi)的秘密。
    企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)克扣經(jīng)銷(xiāo)商、零售店等通路促銷(xiāo)資源來(lái)“致富”，會(huì)嚴(yán)重影響企業(yè)形象，對(duì)整個(gè)通路體系造成很大傷害。
    典型現(xiàn)象：差旅費(fèi)上有貓膩
    案例：2003年，筆者在一家三星級(jí)酒店當(dāng)經(jīng)理。一次，一位營(yíng)銷(xiāo)人員在酒店住了一天就不愿再住下去了，理由非常奇怪：酒店客房的價(jià)差太小，掙不了錢(qián)。他是美國(guó)一家公司大中華區(qū)的業(yè)務(wù)員，負(fù)責(zé)推銷(xiāo)大型設(shè)備，業(yè)務(wù)性質(zhì)決定了必須住星級(jí)酒店，公司對(duì)差旅費(fèi)實(shí)報(bào)實(shí)銷(xiāo)，但管理非常嚴(yán)格。每天晚上他要將業(yè)務(wù)拓展情況和費(fèi)用支出情況匯報(bào)到總部，總部還經(jīng)常向酒店詢(xún)問(wèn)價(jià)格，避免虛報(bào)住宿費(fèi)。即使這么嚴(yán)格的措施，也沒(méi)有難住他，本來(lái)住的是普通標(biāo)準(zhǔn)間，他卻向總部報(bào)豪華套間，只要酒店有這個(gè)價(jià)格，他就不怕總部調(diào)查。他給酒店提出一個(gè)“合理化”建議：有些房間的價(jià)格一定要高上去，這樣營(yíng)銷(xiāo)人員才愿意來(lái)住，才不怕總部調(diào)查。據(jù)稱(chēng)，他每年在差旅費(fèi)上的灰色收入幾乎與他的合法收入相當(dāng)。
    診斷：在筆者任酒店經(jīng)理期間，每天都有大量客人要求多開(kāi)發(fā)票，特別是會(huì)議客人，多開(kāi)的數(shù)額讓服務(wù)員害怕，一次會(huì)議多開(kāi)幾千元很正常。
    以前見(jiàn)到酒店有大量?jī)r(jià)格不菲的服裝、玉器等高價(jià)商品（并非高檔商品），不知道誰(shuí)是“冤大頭”。做過(guò)酒店后才知道，其中大多數(shù)被住店客人購(gòu)買(mǎi)后開(kāi)成住宿費(fèi)報(bào)銷(xiāo)了。
    上述費(fèi)盡心機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)腐敗還只能稱(chēng)為“零售”，更有一些帶“批發(fā)”特征的腐敗現(xiàn)象。有一次，筆者審核一家農(nóng)化企業(yè)業(yè)務(wù)員的差旅費(fèi)，發(fā)現(xiàn)一張報(bào)銷(xiāo)單上竟然有十幾張同號(hào)長(zhǎng)途汽車(chē)票，簡(jiǎn)直都不加遮掩了，一看就知道是買(mǎi)回來(lái)的假票。審核不合格退回去后，他撕掉兩張又來(lái)報(bào)銷(xiāo)，而且臉都不紅一下，最后干脆由審核人員隨便撕，剩多少算多少。更有甚者，有些業(yè)務(wù)員把存根和報(bào)銷(xiāo)聯(lián)撕開(kāi)，試圖報(bào)銷(xiāo)兩次�？梢�(jiàn)腐敗者的膽子有多大。
    以中國(guó)業(yè)務(wù)員的“聰明”，要想堵住差旅費(fèi)上的漏洞幾乎是不可能的，或者說(shuō)監(jiān)督成本太高。因此，內(nèi)地企業(yè)普遍采取包干制或定額報(bào)銷(xiāo)制度，這不失為一個(gè)行之有效的方法。
    典型現(xiàn)象：進(jìn)場(chǎng)費(fèi)是“黑洞”
    案例：2004年，我們?yōu)橐患沂称菲髽I(yè)做咨詢(xún)，為了解市場(chǎng)運(yùn)作情況，要求財(cái)務(wù)人員提供每個(gè)市場(chǎng)的費(fèi)用統(tǒng)計(jì)報(bào)表。從報(bào)表中，我們發(fā)現(xiàn)了企業(yè)的巨大“黑洞”。比如，西北某省會(huì)城市4個(gè)單品的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)竟然高達(dá)10多萬(wàn)元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于正常數(shù)字。后來(lái)的稽核發(fā)現(xiàn)，幾乎所有市場(chǎng)的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)都有問(wèn)題，只是問(wèn)題嚴(yán)重程度不同而已。
    診斷：天文學(xué)家發(fā)現(xiàn)，黑洞幾乎能吞噬一切靠近它的物質(zhì)。現(xiàn)在的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)就如同黑洞一樣。賣(mài)場(chǎng)的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)（包括堆頭費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)等）全部是通過(guò)談判決定的，而談判空間巨大，簡(jiǎn)直可以用“漫天要價(jià)，就地還錢(qián)”來(lái)形容，這為廠商雙方的腐敗埋下了伏筆。有些業(yè)務(wù)員與經(jīng)銷(xiāo)商勾結(jié)，共同抬高進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，然后雙方分成。我們咨詢(xún)的這家食品企業(yè)，大多數(shù)省會(huì)城市的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)都在5萬(wàn)元以上，當(dāng)我們要求營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)親自做某省會(huì)城市時(shí)，他只花了約5000元的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)就進(jìn)了7家主要賣(mài)場(chǎng)。由此可見(jiàn)，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)上的黑洞多么巨大。
    有些經(jīng)銷(xiāo)商專(zhuān)吃進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、堆頭費(fèi)，他們利用一些小廠家不了解大賣(mài)場(chǎng)游戲規(guī)則的情況，隨意報(bào)價(jià)。有個(gè)小廠家想做堆頭，經(jīng)銷(xiāo)商隨口就說(shuō)：“一個(gè)檔期1萬(wàn)元�！币虼耍�盡管有些經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售額不高，但賺錢(qián)卻不少。只要那些小廠家想進(jìn)大賣(mài)場(chǎng)，經(jīng)銷(xiāo)商就不愁賺不到進(jìn)場(chǎng)費(fèi)。
    現(xiàn)在大企業(yè)一般都是親自做大賣(mài)場(chǎng)，他們對(duì)大賣(mài)場(chǎng)的游戲規(guī)則比較熟悉，對(duì)行情比較了解，而且實(shí)行嚴(yán)格的專(zhuān)業(yè)分工，有效杜絕了進(jìn)場(chǎng)費(fèi)上的黑洞現(xiàn)象。于是，小企業(yè)就成為經(jīng)銷(xiāo)商賺取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的首選目標(biāo)。
    供貨方存在腐敗，大賣(mài)場(chǎng)照樣存在腐敗。大賣(mài)場(chǎng)的“買(mǎi)手”們對(duì)于吃請(qǐng)這類(lèi)事情已經(jīng)毫無(wú)興趣，有討價(jià)還價(jià)空間的各種費(fèi)用是他們“圈錢(qián)”的主要途徑。本來(lái)一個(gè)檔期3000元的堆頭費(fèi)，只要給主管個(gè)人一點(diǎn)好處，1000元就能搞定。
    如果說(shuō)賣(mài)場(chǎng)的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)還有價(jià)可循，酒類(lèi)企業(yè)做酒店的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)就全看雙方討價(jià)還價(jià)的能力了。一家白酒企業(yè)的老總透露，他曾經(jīng)專(zhuān)門(mén)核查過(guò)一家省會(huì)辦事處，幾百萬(wàn)元的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)只有約三分之一是真實(shí)的，其他都是隨意編造的。
    典型現(xiàn)象：分支機(jī)構(gòu)是個(gè)無(wú)底洞
    案例：一位朋友的太太進(jìn)入一家保健品公司后，被分配到異地分公司當(dāng)會(huì)計(jì)。大約3年后，她告訴筆者說(shuō)公司已經(jīng)解散，而公司解散時(shí)，幾乎所有人都撈了一筆錢(qián)。盡管這家保健品公司前期掙了不少錢(qián)，但解散時(shí)可能幾乎被業(yè)務(wù)員撈完了。因此，媒體上說(shuō)三株、巨人集團(tuán)遇到危機(jī)，各地分支機(jī)構(gòu)的人員不是努力化解危機(jī)，而是作鳥(niǎo)獸散，對(duì)此筆者深信不疑。
    診斷：區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)主管們大都希望機(jī)構(gòu)升級(jí)，業(yè)代希望升級(jí)為辦事處，辦事處希望升級(jí)為分公司，分公司希望升級(jí)為子公司。
    機(jī)構(gòu)升級(jí)有什么好處？提升形象只是表面的說(shuō)辭，提高待遇也只是看得見(jiàn)的好處，其實(shí)，通過(guò)提高級(jí)別掌控更多的決策資源，并通過(guò)掌控決策資源獲取更大的利益，才是有些人的興趣所在。
    一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，絕大多數(shù)實(shí)行“利潤(rùn)中心”管理的銷(xiāo)售分支機(jī)構(gòu)都虧損了，但大多數(shù)管理者的腰包卻鼓起來(lái)了。只要掌管了費(fèi)用審批權(quán)，就有機(jī)會(huì)產(chǎn)生營(yíng)銷(xiāo)腐敗。這就是為什么大多數(shù)管理好的本土企業(yè)堅(jiān)持對(duì)銷(xiāo)售分支機(jī)構(gòu)實(shí)行“費(fèi)用中心”管理的原因。有些企業(yè)規(guī)定：不管銷(xiāo)售分支機(jī)構(gòu)注冊(cè)為辦事處還是分公司、子公司，一律實(shí)行費(fèi)用中心管理，其目的就是防止費(fèi)用審批權(quán)滋生營(yíng)銷(xiāo)腐敗。
    廣東一家知名家電企業(yè)的總裁助理到區(qū)域市場(chǎng)掛帥做營(yíng)銷(xiāo)，臨行前問(wèn)總裁給他什么權(quán)力，總裁說(shuō)：“我給你直接向我匯報(bào)的權(quán)力�！边@位老總真是對(duì)本土營(yíng)銷(xiāo)人了解至深。政治學(xué)家說(shuō)：權(quán)力產(chǎn)生腐敗，絕對(duì)的權(quán)力產(chǎn)生絕對(duì)的腐敗。營(yíng)銷(xiāo)人員“將在外，君命有所不受”，制約營(yíng)銷(xiāo)人員本來(lái)就是一件比較困難的事，如果給他們過(guò)多的權(quán)力，腐敗將難以避免。
    有一家保健品企業(yè)，辦事處主任帶著兩名業(yè)務(wù)員開(kāi)發(fā)某市場(chǎng)，兩名業(yè)務(wù)員當(dāng)月就跳槽了，可辦事處主任仍然在每月召開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)議時(shí)替業(yè)務(wù)員領(lǐng)工資。公司產(chǎn)品根本就沒(méi)有進(jìn)醫(yī)院，可他卻匯報(bào)說(shuō)已經(jīng)進(jìn)了幾家主要醫(yī)院（其實(shí)產(chǎn)品都放在他同學(xué)家中），每個(gè)月還造表向公司領(lǐng)取醫(yī)生的“臨床費(fèi)”。上述費(fèi)用全部被他占為己有。當(dāng)公司有所懷疑準(zhǔn)備派人核查時(shí)，這個(gè)辦事處主任當(dāng)即不辭而別。
    典型現(xiàn)象：到底廣告費(fèi)的哪一半被浪費(fèi)了
    案例：《北京晚報(bào)》2004年報(bào)道，趙蕾（化名）在其丈夫榮成富的公司里擔(dān)任副總經(jīng)理兼銷(xiāo)售部經(jīng)理，是煊赫一時(shí)的京城地產(chǎn)界的“美女操盤(pán)手”。其間，趙蕾與一家廣告公司洽談戶(hù)外廣告發(fā)布合同，雙方商量廣告發(fā)布費(fèi)為170萬(wàn)元，但趙蕾以公司需要現(xiàn)金為由，提議將雙方在合同上簽訂的廣告發(fā)布費(fèi)增加到198萬(wàn)元，多出的28萬(wàn)元讓廣告公司扣除10%稅金后以現(xiàn)金形式返給趙蕾。趙蕾隨后拿著標(biāo)的為198萬(wàn)元的合同，讓在醫(yī)院治病的丈夫榮成富簽了字。事后，廣告公司將扣稅后的25萬(wàn)元交給趙蕾。通州法院以職務(wù)侵占罪一審判處趙蕾有期徒刑5年。
    診斷：大多數(shù)媒體的廣告“刊例價(jià)”與執(zhí)行價(jià)差距巨大，很多媒體采取“高價(jià)高折扣”的運(yùn)營(yíng)方式，這為廣告腐敗埋下了伏筆。有家企業(yè)在某縣電視臺(tái)做了半年廣告只花了9000元，而另一個(gè)縣卻花了14萬(wàn)元。這里面，除了談判能力的差異，很難說(shuō)沒(méi)有貓膩。
    現(xiàn)在廣告價(jià)格體系極其混亂，有些廣告大戶(hù)掌握了媒體急于收取現(xiàn)金的心態(tài)，采取一次付清的方式，打亂了廣告扣率。在省臺(tái)按照刊例價(jià)播1年可能要上千萬(wàn)元，但有的企業(yè)只花一兩百萬(wàn)元就行，價(jià)格已經(jīng)低得不敢談?wù)劭哿恕?br />     目前的廣告市場(chǎng)，只有專(zhuān)業(yè)人員才能弄得清。因此，把廣告事宜委托給根本不懂廣告的業(yè)務(wù)員，要么因?yàn)椴粚?zhuān)業(yè)而當(dāng)“冤大頭”，要么因?yàn)闊o(wú)法監(jiān)控而成為腐敗的黑箱。
    典型現(xiàn)象：導(dǎo)購(gòu)員（促銷(xiāo)員）的“人頭”數(shù)到底有多少
    案例：一家白酒企業(yè)請(qǐng)筆者到北京給導(dǎo)購(gòu)員做培訓(xùn)，事前向老總了解到將有七八十名導(dǎo)購(gòu)員參加培訓(xùn)，但筆者在現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)時(shí)發(fā)現(xiàn)只有30多人到會(huì)。區(qū)域主管給出的理由是導(dǎo)購(gòu)員跳槽很頻繁。在導(dǎo)購(gòu)員工資表上，筆者發(fā)現(xiàn)有100多人。
    診斷：導(dǎo)購(gòu)員好招但難管、難留，這是事實(shí)，但這卻給一些一線管理者“吃人頭”的可乘之機(jī)。正因?yàn)閷?dǎo)購(gòu)員每天都在流失，而又隨時(shí)都在新招，這給領(lǐng)導(dǎo)和總部核查增加了難度。
    導(dǎo)購(gòu)員的流失率為什么大？凡是挖來(lái)的人一定容易被挖走，這是必然規(guī)律。大多數(shù)導(dǎo)購(gòu)員沒(méi)有職業(yè)生涯規(guī)劃，只要多出50元錢(qián)就很容易被挖來(lái)。我建議一些企業(yè)盡可能招“子弟兵”式的導(dǎo)購(gòu)員，即廠家在總部所在地招聘導(dǎo)購(gòu)員，然后派到市場(chǎng)所在地，集中住宿、集中管理，加上鄉(xiāng)情紐帶，導(dǎo)購(gòu)員的流失率可以大大降低。導(dǎo)購(gòu)員流失率的降低可以增加“吃人頭”的難度。
    領(lǐng)導(dǎo)審批導(dǎo)購(gòu)員工資單時(shí)，一定要要求工資單附帶人員分布和工作業(yè)績(jī)。
    有一定規(guī)模的企業(yè)，應(yīng)該任命導(dǎo)購(gòu)主管，由導(dǎo)購(gòu)主管負(fù)責(zé)制訂導(dǎo)購(gòu)年度計(jì)劃、協(xié)助招聘和培訓(xùn)導(dǎo)購(gòu)員、制訂導(dǎo)購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范、對(duì)導(dǎo)購(gòu)員進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)、到各地巡視導(dǎo)購(gòu)員管理狀況。
    典型現(xiàn)象：倉(cāng)庫(kù)--被遺忘的角落
    案例：一次考察啤酒市場(chǎng)時(shí)，我們給經(jīng)銷(xiāo)商算了一筆賬，按照經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)量和毛利，一年賺不了多少錢(qián)。經(jīng)銷(xiāo)商卻說(shuō)：“明里賺不了錢(qián)，暗里賺錢(qián)不少�！苯�(jīng)過(guò)反復(fù)詢(xún)問(wèn)，經(jīng)銷(xiāo)商才說(shuō)出謎底：利潤(rùn)主要從廠家倉(cāng)庫(kù)里來(lái)。
    診斷：我們所了解的這家企業(yè)，是一家年銷(xiāo)量超過(guò)50萬(wàn)噸的啤酒企業(yè)。這么大的企業(yè)出這么大的漏洞，讓我們非常震驚。
    經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)：“只要給庫(kù)管適當(dāng)?shù)暮锰帲瑳](méi)有拉不出來(lái)的東西。”一般來(lái)說(shuō)，成品作弊的可能性不大，但管理不善的企業(yè)仍然能拉出大量成品。最容易拉出庫(kù)的是促銷(xiāo)品和低值易耗品，因?yàn)榇黉N(xiāo)品和低值易耗品的管理不像成品那樣嚴(yán)格，比如捆綁啤酒的尼龍草就非常容易拉出倉(cāng)庫(kù)。
    典型現(xiàn)象：營(yíng)銷(xiāo)變“淫銷(xiāo)”
    案例：我們?cè)谔┲菘疾焓袌?chǎng)，當(dāng)?shù)匾晃慌��?jīng)銷(xiāo)商談起她曾經(jīng)代理的一家大型企業(yè)，氣就不打一處來(lái)：“有些業(yè)務(wù)員白天在賓館睡覺(jué)，晚上到娛樂(lè)場(chǎng)所情色消費(fèi)，竟然要我埋單，完全不顧我是一個(gè)女同志�，F(xiàn)在我不做這家企業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商了，才敢說(shuō)出來(lái)�！�
    診斷：知名企業(yè)的業(yè)務(wù)員一般很吃香，業(yè)務(wù)員與經(jīng)銷(xiāo)商之間“不知道誰(shuí)是誰(shuí)的上帝”。旺季缺貨要靠業(yè)務(wù)員解決，促銷(xiāo)、樣品、廣告哪一樣都要過(guò)業(yè)務(wù)員和區(qū)域主管這一關(guān)。因此，經(jīng)銷(xiāo)商通常把知名企業(yè)的業(yè)務(wù)員“當(dāng)爺一樣供著”，不到萬(wàn)不得已，絕不敢向老總告狀。
    色情賄賂是一種比較新的賄賂手段，在營(yíng)銷(xiāo)圈子里被稱(chēng)為“淫銷(xiāo)”。目前很多行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員都把“淫銷(xiāo)”作為自己在各種營(yíng)銷(xiāo)理論當(dāng)中學(xué)習(xí)不到，而又頗具實(shí)效作用的營(yíng)銷(xiāo)補(bǔ)充手段，這一特殊的營(yíng)銷(xiāo)方式有向各行業(yè)蔓延的趨勢(shì)。一位曾長(zhǎng)期就職于家電企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員曾這樣說(shuō)：“不賭不嫖，不做營(yíng)銷(xiāo)�！边@句話在一定意義上是對(duì)“淫銷(xiāo)”現(xiàn)狀的真實(shí)寫(xiě)照。
    營(yíng)銷(xiāo)反腐工作指引
    別讓腐敗成為“潛規(guī)則”
    自從吳思的著作《潛規(guī)則--中國(guó)歷史中的真實(shí)游戲》面世以來(lái)，“潛規(guī)則”一詞逐漸流行�！皾撘�(guī)則”實(shí)質(zhì)就是“暗規(guī)則”，是一種區(qū)別于表面規(guī)則的規(guī)則，也是一種不成文的規(guī)則，在操作時(shí)只可意會(huì)，無(wú)需言傳。在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，我們看到了許多同樣的潛規(guī)則，而“營(yíng)銷(xiāo)腐敗”在一定程度上是潛規(guī)則的一種。
    腐敗是道德問(wèn)題，不是能力問(wèn)題。對(duì)腐敗現(xiàn)象的處罰應(yīng)該“讓腐敗者記一輩子”，這既是對(duì)腐敗者的警示，也是對(duì)其他人的警示。因?yàn)楦瘮【哂小皞魅拘浴�，�?duì)腐敗現(xiàn)象的放縱就等于鼓勵(lì)。某食品企業(yè)的業(yè)務(wù)員向經(jīng)銷(xiāo)商索要錢(qián)物的現(xiàn)象曾經(jīng)非常普遍，老總發(fā)現(xiàn)后一追到底，對(duì)那些攜款潛逃者，“花10倍的代價(jià)也要追回”。正是這種“不惜代價(jià)”的決心，讓其他人不敢再有任何腐敗的念頭。
    在商業(yè)環(huán)境不良的時(shí)候，企業(yè)確實(shí)需要建立最低的“道德底線”。有些企業(yè)建立有非常詳細(xì)的反腐敗細(xì)則，如杜邦公司規(guī)定：
    “員工若知悉或者懷疑有任何不當(dāng)行為、非法活動(dòng)、詐騙、濫用公司資產(chǎn)，或者違反本手冊(cè)或‘商業(yè)道德政策’所載列的道德標(biāo)準(zhǔn)之行為，有責(zé)任向直屬上司或者向內(nèi)部稽查處舉報(bào)。杜邦將對(duì)舉報(bào)內(nèi)容逐項(xiàng)調(diào)查，并在必要時(shí)采取糾正措施�！�
    “饋贈(zèng)、請(qǐng)客、娛樂(lè)和其他酬謝若符合下列條件，可以提供：（1）符合商務(wù)慣例；（2）價(jià)值不高，不會(huì)被人視為賄賂或者紅包；（3）不違反適用的法律或者道德標(biāo)準(zhǔn)；（4）一旦公開(kāi)，不會(huì)導(dǎo)致公司或者員工陷入艱難的境地。員工不可接受來(lái)自與本公司有商務(wù)往來(lái)或者尋求商務(wù)往來(lái)的任何個(gè)人或者組織的饋贈(zèng)、請(qǐng)客、娛樂(lè)或者其他酬謝，亦不可接受來(lái)自本公司競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的饋贈(zèng)、請(qǐng)客、娛樂(lè)或者其他酬謝，但是符合商務(wù)慣例的普通招待則屬例外。在涉及供應(yīng)商時(shí)，須遵守特別嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。盡管某些請(qǐng)客或者娛樂(lè)活動(dòng)在本公司的銷(xiāo)售計(jì)劃中是適當(dāng)?shù)�，但如果由供�?yīng)商提供，則可能是不適當(dāng)或者是不可接受的。員工不可接受現(xiàn)金或者現(xiàn)金等同物饋贈(zèng)�！�
    在一家管理良好的企業(yè)，我看到了一份遏制腐敗的“廉政協(xié)議”，協(xié)議三方分別是廠家、經(jīng)銷(xiāo)商、業(yè)務(wù)員。協(xié)議明確規(guī)定了業(yè)務(wù)員權(quán)限，特別提到廠家與經(jīng)銷(xiāo)商共同防止腐敗的問(wèn)題，當(dāng)經(jīng)銷(xiāo)商縱容業(yè)務(wù)員腐敗或共同腐敗時(shí)，要受到廠家的處罰，比如撤銷(xiāo)代理資格。
   以“現(xiàn)場(chǎng)管理”代替“遠(yuǎn)程監(jiān)控”遏制腐敗
    對(duì)跑單幫業(yè)務(wù)員的“遠(yuǎn)程管理”很難遏制腐敗，只有把營(yíng)銷(xiāo)管理推進(jìn)到銷(xiāo)售一線并實(shí)行“現(xiàn)場(chǎng)管理”，才可能從管理角度遏制腐敗。
    以單人推進(jìn)為特征的跑單幫式營(yíng)銷(xiāo)管理面臨著諸多悖論。第一個(gè)悖論是：業(yè)務(wù)員“將在外，君命有所不受”，需要給予一定的限制；同時(shí)，業(yè)務(wù)員通常又獨(dú)立掌握著權(quán)、物，擁有腐敗的機(jī)會(huì)和空間。第二個(gè)悖論是：如果不對(duì)業(yè)務(wù)員實(shí)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，腐敗現(xiàn)象就會(huì)層出不窮；如果對(duì)業(yè)務(wù)員實(shí)行嚴(yán)密監(jiān)控，代價(jià)又太大。第三個(gè)悖論是：企業(yè)按照“用人不疑，疑人不用”的原則管理業(yè)務(wù)員，發(fā)現(xiàn)目前的社會(huì)價(jià)值觀普遍缺失，沒(méi)有“用人不疑”的社會(huì)環(huán)境；按照“用人要疑，疑人可用”的方式管理，很多人又覺(jué)得自尊受到傷害。
    只要仍然采取業(yè)務(wù)員“跑馬占地”跑單幫的營(yíng)銷(xiāo)模式，上述悖論就是不解的難題。但是，只要采取市場(chǎng)聚焦策略，以一個(gè)機(jī)構(gòu)做市場(chǎng)，采取專(zhuān)業(yè)分工的模式，就可以把管理推進(jìn)到營(yíng)銷(xiāo)一線，就可以像生產(chǎn)管理那樣做營(yíng)銷(xiāo)管理。
    一家企業(yè)的業(yè)務(wù)員原來(lái)每人至少管理3個(gè)縣的市場(chǎng)，不僅每個(gè)縣做不好，而且無(wú)法管理、監(jiān)控。后來(lái)，改為6～7個(gè)人做1個(gè)縣，產(chǎn)品很快就做到全縣第一。6個(gè)人集體做市場(chǎng)就可以把營(yíng)銷(xiāo)管理推進(jìn)到一線，就可以采取“早請(qǐng)示、晚匯報(bào)”的方式管理業(yè)務(wù)員，業(yè)務(wù)員和管理者之間就可以相互監(jiān)督，腐敗的機(jī)會(huì)就少得多。
    以相互制衡的分支機(jī)構(gòu)運(yùn)作體制遏制腐敗
    好的體制讓人找不到犯錯(cuò)誤的機(jī)會(huì)，因而人人都是“良民”；差的體制漏洞百出，人們很難抵擋誘惑而犯錯(cuò)。優(yōu)秀企業(yè)的人員犯錯(cuò)少，并非是他們天生的職業(yè)道德水準(zhǔn)高，而是嚴(yán)密的體系讓人找不到犯錯(cuò)誤的機(jī)會(huì)。相互制衡的分支機(jī)構(gòu)運(yùn)作體制，是遏制腐敗的制度保證。
    現(xiàn)在的辦事處主任、銷(xiāo)售經(jīng)理想不腐敗都很困難，這些“封疆大吏”們的權(quán)限除受總部制約外，在區(qū)域市場(chǎng)幾乎不受其他人制約。我們知道，異地監(jiān)督通常意味著不受監(jiān)督。如果銷(xiāo)售分支機(jī)構(gòu)實(shí)行“利潤(rùn)中心”體制，即銷(xiāo)售公司是獨(dú)立注冊(cè)的法人，實(shí)行獨(dú)立核算，資金在銷(xiāo)售分支機(jī)構(gòu)內(nèi)部獨(dú)立運(yùn)作，財(cái)務(wù)審批權(quán)下放到異地公司，異地監(jiān)督又失效，就等于為“封疆大吏”敞開(kāi)了腐敗的大門(mén)。
    企業(yè)總部通常有嚴(yán)格的分工，更有分權(quán)的制衡體系，比如財(cái)務(wù)主管、出納、會(huì)計(jì)三者相互制衡就使腐敗較為困難。而銷(xiāo)售分支機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人通常集人權(quán)、財(cái)權(quán)、事權(quán)于一身，這極易滋生腐敗。
    對(duì)分支機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人權(quán)力予以制衡與監(jiān)督是對(duì)其負(fù)責(zé)任。筆者一向堅(jiān)持：財(cái)務(wù)人員一定要垂直管理，財(cái)務(wù)人員的績(jī)效考核和收入分配一定不能全部由分支機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)，因?yàn)樨?cái)務(wù)部門(mén)對(duì)分支機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人承擔(dān)著監(jiān)督和制衡的責(zé)任。對(duì)財(cái)務(wù)人員一定要定期輪換。同時(shí)，一定不能讓資金在分支機(jī)構(gòu)內(nèi)部循環(huán)，必須實(shí)行“收支兩條線”的財(cái)務(wù)管理體系，讓分支機(jī)構(gòu)成為“費(fèi)用中心”而不是“利潤(rùn)中心”。
    當(dāng)對(duì)銷(xiāo)售分支機(jī)構(gòu)實(shí)行監(jiān)督與制衡時(shí)，一定會(huì)遭遇強(qiáng)烈反對(duì)。理由不外乎：市場(chǎng)反應(yīng)速度降低、費(fèi)用加大、人員太少等。但是，寧可用人多一點(diǎn)，費(fèi)用高一點(diǎn)，反應(yīng)速度慢一點(diǎn)，也要堅(jiān)定不移地實(shí)行監(jiān)督與制衡。因?yàn)楦瘮〉拇鷥r(jià)更大，對(duì)市場(chǎng)的危害更大。
    以透明的“過(guò)程管理”和“紙上作業(yè)”抑制黑箱操作產(chǎn)生的腐敗
    創(chuàng)維多次經(jīng)歷劇烈的人事動(dòng)蕩，但并沒(méi)有發(fā)生財(cái)務(wù)危險(xiǎn)，因?yàn)閯?chuàng)維對(duì)異地分支機(jī)構(gòu)實(shí)行嚴(yán)密的過(guò)程管理，我們?cè)�親眼看到創(chuàng)維銷(xiāo)售老總通過(guò)聯(lián)網(wǎng)手機(jī)查詢(xún)分支機(jī)構(gòu)的庫(kù)存狀況。當(dāng)分支機(jī)構(gòu)的財(cái)務(wù)狀況隨時(shí)可以查詢(xún)時(shí)，腐敗的機(jī)會(huì)就大為減少。
    但是，目前很多企業(yè)的市場(chǎng)處于“黑箱”狀態(tài)，“黑箱”狀態(tài)很容易成為滋生腐敗的溫床。透明化的過(guò)程管理意味著營(yíng)銷(xiāo)管理重在控制過(guò)程，而不是控制結(jié)果。結(jié)果是過(guò)程產(chǎn)生的，結(jié)果只能是過(guò)程的結(jié)果，有什么樣的過(guò)程就有什么樣的結(jié)果，控制了過(guò)程，實(shí)際上也就控制了結(jié)果。對(duì)結(jié)果進(jìn)行控制的意義，僅僅在于它能起到亡羊補(bǔ)牢的作用，因?yàn)榻Y(jié)果已經(jīng)發(fā)生，原有的過(guò)程已不可再重復(fù)。
    透明化的過(guò)程管理，是指對(duì)銷(xiāo)售人員和分支機(jī)構(gòu)的應(yīng)收款情況、收入分配情況、收支平衡情況、庫(kù)存情況、資金流轉(zhuǎn)情況進(jìn)行監(jiān)控，觀察是否處于正常運(yùn)轉(zhuǎn)狀態(tài)。一家生產(chǎn)電子產(chǎn)品的公司，銷(xiāo)售分公司的財(cái)務(wù)狀況一直處于黑箱狀態(tài)，結(jié)果有的分公司利用貨款購(gòu)買(mǎi)了轎車(chē)，有的用貨款進(jìn)行新的投資，甚至有個(gè)別分公司經(jīng)理攜款出逃，總應(yīng)收款達(dá)1000多萬(wàn)元。由于未對(duì)銷(xiāo)售分公司的運(yùn)行狀態(tài)進(jìn)行監(jiān)控，運(yùn)行狀態(tài)不透明，等到公司發(fā)現(xiàn)上述狀況時(shí)，已經(jīng)造成既成事實(shí)，給公司造成了不可估量的損失。
    實(shí)行透明化過(guò)程管理的兩大法寶：一是建立以“紙上作業(yè)”為基礎(chǔ)的報(bào)告制度；二是稽核制度。
    中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)管理習(xí)慣于“口頭請(qǐng)示”、“電話匯報(bào)”，這種習(xí)慣隱藏著巨大的隱患。筆者推崇一種稱(chēng)為“紙上作業(yè)”的報(bào)告制度，即所有匯報(bào)、請(qǐng)示、費(fèi)用使用、銷(xiāo)售政策、銷(xiāo)售指令均以書(shū)面文字為準(zhǔn)，因?yàn)橹挥袝?shū)面記錄是財(cái)務(wù)部門(mén)可以核查的，其他都只是“天知、地知、你知、我知”。當(dāng)然，如果建立了計(jì)算機(jī)管理系統(tǒng)，這些內(nèi)容可以隨時(shí)輸入電腦供財(cái)務(wù)部門(mén)核查。
    為了保證報(bào)告內(nèi)容、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，管理部門(mén)和財(cái)務(wù)部門(mén)一定要隨時(shí)對(duì)報(bào)告內(nèi)容和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行稽核�；�核的目的，主要是為了保證信息的可靠性。

學(xué)習(xí)倒是能學(xué)習(xí)，就是跟農(nóng)資不沾邊了點(diǎn)